中国制造美国试水直销模式 欲争夺产品定价权

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　如果中国制造试图撇开沃尔玛等国际零售业巨头，直接将产品销售给国外的消费者，这将意味着什么？

　　早在2008年，郎咸平提出的“6+1理论”道出了中国制造的致命尴尬。他经常会以芭比娃娃为例，向人们讲述“6+1理论”：芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价近10美元，在这个产业链里，我们只能创造1美元的价值，而且还给自身带来了难以避免的环境污染和资源浪费。但美国人通过“6”，获得了9倍的价值，而且这9倍的价值没有污染、没有浪费。

　　言下之意，如果能绕开国际零售巨头，自己组建起M2C模式，那将给中国制造带来革命性变化。

　　中国制造的革命，最核心的问题在于争夺定价权。国内电子商务龙头企业阿里巴巴与环球市场，都在试水打造夺回定价权的销售平台。然而，M2C模式面临的却是阻力重重。

　　　绕开沃尔玛，走得通吗？

　　8月上旬，格兰仕集团第一批针对美国消费者设计的微波炉、电饭煲等几类主打产品，正式上线生产，下旬将完成包装与装箱。

　　“赶在圣诞节前每年9月份的销售旺季，首先我们要对直销模式进行市场检验，其次要看看规划的品类是不是适销美国市场。” 格兰仕集团电子商务部部长赵志告诉《中国经营报》记者。

　　这些产品将于月底报关，运到美国威斯康星州密执安湖畔的一间仓库。它们将被摆放在一家制造商直销网络平台GMCmarket.com上，直接销售给美国消费者和中小的批零商。订单下来后，通过当地的配送渠道，迅速送到买家手上。

　　早在7月份，格兰仕与外贸平台商环球市场集团签订了服务协议，从物流配送，到出口货运，到海外销售等环节上的操作流程，都将交给这家营销机构来完成。

　　通过这一复杂的流程，将使格兰仕的产品“绕开沃尔玛”直接销售到终端，由此将使得其出厂价格变成终端销售价格，价格可能提高100%以上，剔除了供应链成本，其利润将留下极具想象的空间。最重要的是，这样的销售渠道完全由生产厂家控制定价权。

　　这就是被号称为“M2C”模式的全球直销平台。 M2C，即生产厂家(Manufacturer)直接对消费者(Consumer)提供自己生产的产品或服务的一种商业模式。其主旨就在于跳过中间商，实现厂家直销，厂家定价。

　　赵志对这一“吃螃蟹”的做法颇为得意，十年来，他们的产品从内销到出口，一直苦于海外销售渠道的困难。

　　目前国内企业在海外自建销售渠道的，只有海尔、格力等国内一些制造业巨头。但迄今为止，中国品牌在海外的销售业绩，远不如国外品牌在中国销售的业绩好。当然，这同样意味着，中国品牌也几乎没有谁在国外的业绩比在国内做得好。

　　国外的零售巨头显现出“翻手为云，覆手为雨”的姿态。在垄断了终端渠道之后，来自中国工人血汗凝聚成的廉价产品，成就了沃尔玛近20年来“天天低价” 的营销口号，并让这个商业巨头在全世界遍地开花。与之有着类似商业模式的还有Target、Costco、Safeway以及Best Buy等零售业大腕。

　　“如果从沃尔玛的货架上取下中国制造商品，便可以把高尔夫球从商店的这一端，推到商店的另一端，而不会击中其他任何东西。”一位考察过沃尔玛的专家如是说。国际零售巨头掌控的巨大市场资源，使之成为近年来许多打着“中国制造”标记的产品无可选择的归属。也正是因为这样，中国制造被迫冠之“物美价廉”的称号。

　　与环球市场集团合作试水M2C模式的已有数10家企业。“我们以小家电及家居用品起步，第一批货包括微波炉、户外烧烤炉、红酒柜、健康秤等，装载了三个货柜，于5月31日装船，目前已经进入了美国的仓库，开始售卖。”

　　环球市场集团M2C负责人介绍，目前，在制造商直销网络平台GMCmarket每天都能收到数十张订单，其中还有一些批零商小批量批发订单。截至8月初，已有100多种产品运达美国，试点“厂家直销”。从罗民所接触到的企业主的情况，凡是通过GMC群体品牌认证的制造企业，都对M2C充满兴趣。

　　试图绕过国外零售商建立渠道的不止有环球市场集团，阿里巴巴今年斥资1亿美元打造的小单外贸批发平台——全球速卖通 (www.aliexpress.com)于4月26日正式上线，速卖通按实际成交提成。这样的平台同样为中国制造企业提供了绕开国外零售巨头的渠道，直接将个性化产品销售给小型终端零售商。

　　尽管速卖通并非所谓M2C模式，但它同样解决了中国制造企业的定价权问题。在产品销售价格上，直接出售给小零售商的价格可能成倍地高于沃尔玛所规定的供货价。

　　而盘古网、敦煌网等电子商务企业，今年以来也在M2C 业务上有所尝试。不过，针对国外客户的销售，产品以小件快递居多，而且多为贸易公司或个人参与销售。

　　　　打破低价的“天花板”

　　今年3月，有一家位于广东江门的五金业制造商李刚(化名)，多年来以OEM方式生产户外炊具，主要销往美国。有一次，李刚听说他贴牌生产的一款八头烧烤炉产品在AMAZON上曾以3000美元以上的价格销售过，这个销售价与出厂价差别非常大。这让他耿耿于怀。

　　按照郎咸平的“6+1理论”，现在制造商做的是1的部分，其他的6是国外的知名买家、经销商、分销商吃掉了。这个6里面其实就有原材料采购、设计、品牌、渠道等。而制造一块，成为价值链上最低的一部分。

　　金融危机之后，在利润微薄的挤压下，该公司希望摆脱贴牌方式。作为环球市场集团群体品牌GMC的成员之一，在一次M2C业务座谈会上，听说可以直接将产品卖给美国人，他马上露出很兴奋的表情。

　　“八头烧烤炉以前出售给国外渠道商的价格不到700美元。而在AMAZON的销售价格是3999美元。” 环球市场集团M2C运营总监罗民说，如果参与这次环球市场的M2C业务尝试，那么价格可以自己来定。

　　双方的合作一拍即成。他们自己开始将出厂价定为670美元一台，然后加上其在供应链上的每个结点的费用与成本，这个价格就是在美国销售的价格。

　　第二天，李刚打电话来说：“单价670美元太低了，我们想调整到680元，行不行？”罗民的回答很干脆：“好！定价权在你，我并不是压价的买家。”

　　“显然，做惯了贴牌代工的制造商，在价格上似乎给自己设置了天花板，他们哪怕是提高10美元的价格，都生怕货卖不出去。面对完全可以自主定价销售渠道，他们的提价行为仍然显得十分小心翼翼。”罗民说。

　　后来他们在美国市场进行搜索，寻找同款产品的卖价。结果按厂家直销模式，这款产品在美国的批发价是1200美元，零售价是1500美元。而在AMAZON的价格是3990元。

　　厂家说：“定价还是太低了，我们还想涨一些。” 于是，双方商议，出厂价最终定价为970美元。加上所有费用，这款产品以1699美元的批发价供应给eBay上的卖家。对于零售商来说，在eBay网上不到2000美元的零售价便可以卖了。

　　“对于消费者来说，这个价格太吸引人了。这绝对不是低价和倾销，只是缩短了供应链的费用，节省下来的钱一部分返还给消费者，让他们有更好的购买力，一部分返还给制造商，让他们有钱继续制造更好的产品，定更高的价格，赚更高的利润。”

　　环球市场集团CEO凌风表示，开拓M2C业务的目标，是让中国制造商在国际产业链里拥有定价权，改变中国制造“为他人作嫁衣”的命运，这也符合了集团的宗旨：让中国制造成为优质标志。

　　全球直销考验重重

　　金融危机之前，海外消费者享受廉价的中国制造产品的时候，似乎毫无节制。由于需求旺盛，国内制造商都拼命生产，薄利多销。

　　当海外消费者经过金融危机后，他们发现，生活应该好好算计，也要注意节省。而零售巨头沃尔玛则将“天天低价”的口号改为“节省金钱，生活更美好”。

　　这种消费变化反映到经销商里，就变成短期小订单。以往一次订10个柜的货，改为一次只订一个柜的货。

　　针对这一趋势的变化，阿里巴巴今年4月底推出了小额在线销售平台。然而，“速卖通”上线不到一个月，就遭到了黑客攻击。

　　“速卖通”业务部负责人吴昊告诉记者，网站被黑客攻击后，他们通过技术分析发现，攻击行为来源于美国，阿里巴巴便在美国报警。

　　有人分析称，这种行为不排除当地竞争对手或者贸易保护主义者幕后操纵，因为中国制造直接可以卖到美国，将直接冲击本土品牌商和销售商的高利润模式。

　　相对于阿里巴巴明目张胆地开展B2B2C模式的近终端销售平台，环球市场集团却向来不动声色。自2000年起，环球市场集团开始构思直销模式；2006年到2007年先后收购了两家国际物流公司；2008 年，环球市场与美国麻省理工大学合作研究M2C具体模式；2010年7月1日启动上线。动作不可谓之不大，然而，记者至今未在其官网上看到任何关于M2C 的业务信息。

　　“关于M2C业务我们一直主张低调行事，没有做成熟，就不轻易公开推出。”罗民介绍，目前，与国内客户的合作都在线下悄悄进行。在国外市场开拓上，与eBay、PayPal正开始深度合作，并计划1年内组建一个完善的售后网络。

　　“国内制造商只要将产品交给环球市场，我们负责包括物流运输、通关、出口退税、美国的货运、清关、报税、仓储配送等等一条龙服务。”

　　实际上，所谓M2C模式，可以理解为M2B2C模式。在这个全球直销模式里，从出厂到消费者手里有2200多个节点动作，以前很多人都想实现它，但都知难而退。环球市场之所以迎难而上，就是依靠与已经通过 GMC认证体系的群体品牌所囊括的数千家GMC制造商客户合作。

　　阿里“速卖通”已经遭遇了一轮跨国交锋，而对于环球市场集团来说，一旦M2C业务对国外买家形成渠道冲击，那么原有的业务模式将面临严峻挑战。作为群体品牌的GMC，其打出的口号“让中国制造成为优质标志”背后所触动的利益格局，将让国际买家对之反目成仇。

　　无论是阿里巴巴，还是环球市场，在开展海外终端销售业务的事业中，等待而来的将是怎样的一场“制造业革命”或者“产业链战争”呢？