连跌四个月，但燃力士的增长故事还没讲完

源济

连跌四个月，但燃力士的增长故事还没讲完

Original 刘依薇 巴伦中文 2024年09月12日 08:02

差异化市场定位、线上销售额不断增长和向海外市场扩张将推动股价上涨。

由于增长出现放缓迹象和美国经济出现下行压力，四个月前能量饮料生产商燃力士(Celsius Holdings, CELH)的股价开始下跌，在此之前，这只股票一直是美股市场上的“宠儿”。

9月4日，燃力士大幅下挫12%，起因是该公司管理层在一个大会上称，来自一家主要分销商的订单较去年有所下降。目前燃力士较5月触及的峰值下跌了66%以上。

投资者其实不必如此忧心忡忡。提供比竞争对手更健康的产品是燃力士的市场定位，越来越多的杂货店上架了该公司的产品，线上销量也在不断增长，与此同时，燃力士还在拓展海外市场。当“噪音”消失后，这些利好将推动燃力士的股价上涨。

能量饮料是近年来增长最快的饮料类别之一，在美国，能量饮料市场由怪物饮料(Monster Beverage, MNST)和私营公司红牛(Red Bull)主导，这两家公司的市场份额加起来占到70%。总部设在佛罗里达州博卡拉顿的燃力士一直在快速增长，市占率不断上升。

2023年，燃力士的销售额从2020年的1.3亿美元大幅增长至13亿美元，目前在美国能量饮料市场的市占率在10%左右，随之而来的是股价的上涨，今年3月，燃力士的股价从疫情前的2美元左右大幅上涨至近100美元。

燃力士通过2022年达成的一项协议扩大了分销网络，根据协议，饮料巨头百事公司为其主要分销商。这一合作关系不仅让燃力士进入了百事庞大的物流网络，还使其与零售商和餐馆建立起了业务关系。

所有能量饮料都含有咖啡因，燃力士产品的特色是低卡路里、无糖、含有姜根和绿茶提取物等天然成分，有助于促进新陈代谢和燃烧脂肪，吸引了越来越多追求更健康、更积极的生活方式的消费者。

在和大型体育赛事和联盟合作方面，燃力士是迈阿密国际足球俱乐部和法拉利车队等热门队伍的赞助商，该公司还邀请到职业拳击手杰克·保罗(Jake Paul)和F1车手夏尔·勒克莱尔(Charles Leclerc)等明星运动员做代言。

通过在社交媒体上和健身爱好者和健康专家等网络红人合作，燃力士提高了自己的品牌知名度。该公司还赞助了许多健身比赛，进一步增强了对目标客户的影响力。

这些策略正在带来回报。燃力士第二季度在健身房和健身俱乐部的销售额同比增长了30%，超过了其整体营收的增长速度。该渠道带来的销售额为8800万美元，目前占总销售额的五分之一。

投资银行Maxim Group高级分析师安东尼·文德蒂(Anthony Vendetti)说：“燃力士拥有一批忠诚度极高的客户，他们中的一些人每天都喝燃力士的饮料，就像有些人每天都喝咖啡一样。”

燃力士关键数据

来源：彭博

目前，燃力士在实体店的销量仍低于红牛和怪兽饮料，不过，随着新产品的推出，越来越多的杂货店上架了该公司的产品。截至第二季度，每家杂货店平均售卖20种不同的燃力士产品，一年前这个数字为15种。

此外，燃力士在亚马逊上的销量和怪物饮料相当并且高于红牛，在能量饮料类别中占有20%的份额。第二季度燃力士在亚马逊平台上的销售额同比增长41%，达到4000万美元。

怪物饮料最近在公布财报后称，美国市场销售疲软主要是因为消费者支出减少和便利店客流量下降，越来越多的消费者选择去大型零售商的门店和网上购物，该公司联席CEO罗德尼·萨克斯(Rodney Sacks)在财报电话会议上说：“我们是一个蓝领品牌，我们的消费者面临的压力更大。”

Newton Investment Managemen首席投资官兼投资组合经理约翰·波特(John Porter)认为，重视健康的消费者是燃力士的核心消费群体，该公司因此获得了比竞争对手更广泛的消费者群体，在经济低迷时期，这一点为燃力士提供了坚实的缓冲。

燃力士在健身俱乐部和电商平台的强大影响力也可以带来缓冲，波特说：“燃力士的增长将继续遥遥领先于竞争对手，市占率将大幅上升。”

国际市场是另一个巨大的机会。怪物饮料35%的销售额来自海外市场，燃力士目前只有5%的销售额来自海外市场。今年早些时候，燃力士在加拿大、英国和爱尔兰推出了自己的产品，管理层称销售额超出预期。目前燃力士正在进军法国市场，该公司计划在今年晚些时候进入澳大利亚和新西兰。

不过，由于部分美国消费者减少了在昂贵商品上的支出，和许多消费品牌一样，燃力士也面临着压力。该公司在亚马逊售卖的12罐装12盎司饮料的售价约为21美元，几乎是可口可乐价格的三倍，竞争也很激烈：红牛和怪物饮料推出了更多促销活动，与此同时，一大批新品牌已进入市场。

燃力士此前称，正在优化库存的百事减少了对燃力士产品的订购，这一消息引发了投资者对需求疲软的担忧。

燃力士爆炸式的增长的确有所放缓：根据Circana的数据，5月初，燃力士的销售额同比增长了50%，该公司管理层称，截至目前，第三季度销售额同比增幅为10%。

该公司发言人告诉《巴伦周刊》：“在能量饮料业务普遍放缓的情况下，燃力士保持了韧性，销售额不断增长，而大多数同行都在亏损。”

波特说：“当被市场认为增长速度应该很快的公司经历了几个表现‘不错’、但算不上“极好”的季度时，市场就会对这家公司产生怀疑，这就是燃力士正在经历的。”

虽然许多分析师下调了预期，但他们仍预计未来三年燃力士的利润每年将至少增长20%。在增加促销活动和营销支出的帮助下，燃力士有望恢复增长势头。

燃力士的股票不便宜，12个月预期市盈率为30倍，相比之下，怪兽饮料和标普500指数的市盈率分别为26倍和21倍，不过，30倍市盈率是该公司2019年实现盈利以来的最低水平。

虽然燃力士的股价不会很快回升到近100美元的高点，但股票已被超卖，在接受FactSet调查的分析师中，四分之三的人给出了“买入”评级，未来12个月平均目标价为62.69美元，比近期股价高出94%。

股价回升需要时间，燃力士正走在恢复元气的路上。

文 | 刘依薇

编辑 | 郭力群

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《巴伦周刊》(barronschina)原创文章，未经许可，英文版见2024年9月5日报道“This Energy Drink Is Everywhere. Its Stock Can Still Provide a Jolt”。

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