故宫转型：一个六百岁网红的修炼史

源济

故宫转型：一个六百岁网红的修炼史

2018-10-24  吴二棒  大家


导读

互联网时代，人们获取知识、感受艺术的方式已越来越多样化，凝神静赏与快速文化消费形成鲜明的反差，而博物馆正是少数节奏缓慢、少有形象革新的机构。怎么办？

反差萌从古至今都是吸粉利器之一。

西晋，王戎栽的李树品种好。他想卖李子又怕别人得到他家的良种，就在卖之前把核儿一颗一颗钻碎；

北宋，米芾在江上观赏朋友收藏的王羲之真迹，看完后忽然跑到船边大喊大叫，说不给他就立马跳河；

民国，鲁迅吃甜食吃得满口坏牙。他曾去王府井找牙医约好补四颗牙，回来的路上就忍不住“过稻香村买饼干一元”；

当代，一个六百岁的老人一言不合就当网红。啊没错，我要说的就是始建于永乐四年经历过明清两代虽然是世界上现存最大的宫殿群但近几年却以卖萌深入人心的——

故宫博物院。

http://mat1.gtimg.com/joke/shany ... repeat_x3.png") left top repeat-x;">文化热背后的博物馆困境

前年网上有个段子：“如何快速成为中式文青？”答曰：“地中海小辫，小胡子，木框眼镜，亚麻衫、阔腿裤配佛珠，用套装假汝窑茶具喝正山小种，谈南怀瑾和蒋勋。”

这固然是调侃，但也确实反映了传统文化近年来愈发吃香的趋势。为什么吃香呢？大概是因为三把火：

第一是全球化。乍一看，全球化的旋风似乎是要让大半个地球“亡国灭种”，其实不然。二战以后，许多国家往往是先受到全球化的影响，然后在其刺激下反过来产生民族主义。这种进程在网络时代会变得更快，汉服热便是个例子。

“中国装束复原小组”复原的汉服

第二是国家战略。十八大以来，五位一体和四个自信等命题都强调了文化的重要性，继而深刻影响了文教等多个领域。这个就不用多说了。

第三是群众基础。俗话说仓廪实而知礼节，GDP上来了，人民群众自然就有文化需求。就比如上面提到的亚麻衫，它十年来在电商平台是越来越便宜的。为啥？文青多了，厂家都去做，社会劳动生产率提高导致商品价值量下降了呗，其他茶具香具等也是如此。从文化繁荣的角度来看，群众基础夯实了，这是好事。

当然，除了外在的标签，内在的知识也是很重要的。而博物馆作为为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育的机构，自然应该在知识普及方面发挥更多作用。按照国家文物局提出的规划，到2020年，全国每25万人就拥有一座博物馆。看上去很美，但博物馆在转型期面临的却是重重考验。

回想一下你21世纪初进博物馆的场景吧：排队买了一张纸质门票，然后跟着其他观众进了展厅，只见展品在幽暗的灯光下神秘莫测。你看了展牌说明，虽然字都认识，却还是似懂非懂。正好，公益讲解时间到了，你看见讲解员带着一队小学生过来，于是赶紧跑过去听，频频点头。最后清场广播响起，你走出大门忽然又想起什么，于是拦住一个哥们儿：

“同志，能不能麻烦您给我拍个照？”

别说你，溥仪进故宫都得买票

可以说，上述场景从建国到本世纪初都没什么太大变化。这没办法。从博物馆历史来看，公共性博物馆本就是受私人收藏家公开文物的启发而产生的，这就决定它诞生伊始就有“贵族气质”，似乎是一个比学校更高级的学校。我国博物馆建设长期学苏联，更是强调其自上而下的宣教功能。故此，庄严有余而亲近不足成了我国博物馆的长期通病。

而就是这宣教也没有尽如人意。首先，许多博物馆主管部门对博物馆是社会公共文化体系的组成部分认识不足，导致博物馆片面强调馆藏数量和质量，然后把相应的藏品研究和考古发现视为成果的大头。可是，能有几个普通观众关心你在核心期刊上发多少文章呢？

其次，博物馆运行机制上经常脱离观众需求。2008年国家推行博物馆免费开放的政策，十年过去，我国4873家博物馆已有九成免了门票。这本来是吸引观众的好事，但许多博物馆因为少了门票收入，便开始一心扑在政府拨款上。你想想，既然人、事、物、财无不在国家规定严格控制下，那整体局面自然是对上不对下，不关心如何“造血”，也不关心观众参与度。反正人多人少收入都差不多，何苦费时费力地策展、交流、换展品？

2006-2017年中国博物馆参观人次（单位：万人次）

十几年来，我国博物馆看上去人流量逐年上升，但不少都在吃老本，馆建也跟不上观众热情高涨的速度。2012年5月22日，《人民日报》刊登过国家文物局给各地博物馆打分，结果国家一级博物馆总体评价竟然刚及格。其中“博物馆对社会的影响力及社会对其的化同度”一项只有56分，是最低的。

http://mat1.gtimg.com/joke/shany ... repeat_x3.png") left top repeat-x;">只有人民，才是推动博物馆转型的动力

可能很多人第一次认识单霁翔院长是在这个视频里：

单院长一顿操作下来行云流水，顺利拿到改善文物库房的4亿拨款。交流完“卖惨”经验后，他又一本正经拿故宫文创讲冷笑话：

很多人把这视频当个段子看，但仔细想想，似乎能琢磨出两点：一是上文提到的，故宫跟其他博物馆一样资金压力很重；二是以单院长为代表的故宫人，是能够做到放下身段的。

好的，有了第二点，很多事情就好办了。

比如故宫有180多万件文物，大多“养在深闺人未识”。怎么才能让观众看到它们呢？

答：策展！

2017年的“千里江山”展

于是“石渠宝笈”来了，“千里江山”来了。领头的《清明上河图》和《千里江山图》自不必说，其他诸如中国最早的卷轴画《游春图》、中国最早的纸本画《五牛图》、唯一有晋人名款的真迹《伯远帖》，这些小时候只能在美术课本上看到的铭心绝品，都来了。许多字画都是时隔十年二十年重展，甚至是首次展出。某种意义上来说，观众不是看展，是朝圣。

我至今还记得看《千里江山图》时，旁边有位拄杖的老爷子看得嘴唇一抖一抖，似乎是喃喃自语又说不出话的表情。

要知道，字画策展不是阳台晾衣服，不是摊开来往展柜一放了事。拿2015年“石渠宝笈”展来说，故宫前后整整筹备了三年。书画部主任曾君说得很明白：“这场展览需要让一个具有高中文化水平的人进了故宫能看懂。”至于效果如何，屡屡见诸报端的“故宫跑”说明了一切。2015年故宫全年参观总人数1506万，这还是限流了。至于有的媒体质疑故宫用策展搞噱头，我想引用周总理的话：“人民喜闻乐见，你不喜欢，你算老几？”

好的，观众精神需求是满足了。可策展要钱，维护基建也要钱，银子从哪儿来？

答：下海！

如果你是个爱逛博物馆的人，你大概能发现很多文创是设计不成功的。一些是原封不动copy馆藏文物，铜是铜瓷是瓷，贵得吓死人；一些是拿书画织锦等当成平面素材，简单粗暴地印刷在本子或明信片上。但随着DIY成本越来越低，这对于普通人来说也不是什么难事。

故宫最早也是这样，走传统的高冷路线。但自从“故宫商店”改成“故宫文化创意馆”后，事情就开始起变化了。故宫往里安排了150多个人，别的不干，就跟丫文创死磕。此外还面向社会招募优秀设计团队：有本事就来啊！

齐白石说“学我者生，似我者死”，文创也是一样。照搬文物不算啥，能实现对文物的艺术性再创造，还能让消费者心服口服买账，那叫本事。

比如单院长推荐的行李牌，你说它有技术含量吗？有也没有。有，是因为它背后是设计师的大量论证和图稿；没有，是因为特意选择了亲民的材质和工艺，不花里胡哨，才让大家都能消费得起。

我们再来看看其他的：

限量版合作口红。后宫佳丽三千人，哪个仙女不动心？

搞一次特展设计一次胶带，还每次都能卖成绝版

三宫六院冰箱贴，我一边骂自己蛇精病一边给家里冰箱买了个“冷宫”

有蛇精病自然就有高大上。一串项链包含了“福禄寿财”，灵感来源于乾隆年间的葫芦瓶。

除了文物，团队还把“毒手”伸向了建筑。比如宫里的碧螺亭……

听说故宫一年的文创销售额已经超过了十个亿。我只想说：单院长，您再也不用靠卖惨套路领导了……

经济稳定的同时，故宫还特别注意“卖人设”。单院长的多次“走穴”、《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等都让我们感受到了故宫的有血有肉。总之，形式只是手段，故宫博物院真正做到了将形式与内容结合，以各种“不正经”的方式不断转型，从而讲好故宫故事。而其取得的成效，在博物馆行业中也几乎绝无仅有。

故宫博物院接待游客量人次（单位：万人次）

http://mat1.gtimg.com/joke/shany ... repeat_x3.png") left top repeat-x;">跨界合作：我有故事你有酒

互联网时代，人们获取知识、感受艺术的方式已越来越多样化，凝神静赏与快速文化消费形成鲜明的反差，而博物馆正是少数节奏缓慢、少有形象革新的机构。怎么办？

当然是跨界合作呀！

今年是故宫和腾讯合作三周年。故宫有取之不尽的文化题材和研究成果，以及国人心中无可替代的精神地位，腾讯有最广泛的公众尤其是年轻人基础，有互联网前沿科技和丰富的数字文化产品。双方联手推动文化破壁，在数字时代的全新演绎故宫文化，可谓是天作之合。

传统文化要传承好，就得让年轻人喜欢并参与进来。围绕故宫IP，双方在“Next Idea”青年创意大赛平台上合作举办了一系列主体赛事，种类很多，表情设计、游戏制作、条漫、音乐什么的都有。

我个人比较喜欢玩游戏，就讲讲获得游戏比赛金奖的功能游戏《第五大发明·榫卯》。

榫卯可能有的人不知道，是中国传统建筑和家具的主要结构方式，最简单的就是两根木棒分别雕出一凹一凸的部分，这样就能紧密咬合，比钉子和胶还牢，能治强迫症那种。

说来简单，但榫卯形式却是千变万化，家具里常用的就有银锭榫、燕尾榫、格角榫等数十种。 这玩意儿对尺寸的要求极其严格，榫大了插不进卯，榫小了又会掉出来。所以为什么现在红木家具辣么贵，一方面木头贵，另一方面也是榫卯做起来太麻烦了。上次在某宝搜榫卯模型，一个就两百块，算了一下总共四十种，吓得我赶紧关了电脑。

现在好了，这个创意小游戏建了几十种榫卯的模，还不厌其烦地介绍了每一款榫卯的原理、历史和制作工艺。玩家成功拼装出一件家具，就能在游戏中解锁一件故宫的奇珍异宝，摆放在“家”中。没有竞争，没有任务，既是游戏，也是学习，非常佛。

来感受一下：

故宫联合腾讯游戏研发的功能游戏《故宫：小小宫匠》也是这样，在故宫的真实场景中，玩家进行遥控操作，就能用建筑材料自行“搭建”出养心殿、慈宁宫等知名宫殿，既是游戏互动，也是学习掌握古代宫殿建筑相关知识的过程。

说真的，青年创新不过如此。我们经常夸赞那些传承千百年手艺的匠人，可像这些游戏开发者，他们身上难道就不是匠人精神吗？

除了激发青年创新能力的比赛，故宫还和腾讯成立了联合创新实验室，探索数字技术在文博领域的应用范式，比如无障碍体验展、信息开放平台和“玩转故宫”导览小程序等，看名字就大概能明白怎么回事。

“玩转故宫”不只是地图，还可以通过在重要建筑打卡获得祥瑞卡，了解祥瑞小故事

此外，故宫还提出了“让故宫成为一种生活方式”的口号，腾讯拿出了社交、游戏、动漫、音乐等多种文创业态来支持，刷屏爆款产品频出。2016年，《天天爱消除》里出现了金水桥、太和门、脊兽等景观，还新增了寻宝和巨龙追逐的玩法：

2017年，《奇迹暖暖》推出了皇后冬礼服、立持如意等多套和故宫合作的主题服饰皮肤，总下载近4000万。而作为游戏，其考据之细更是只能用令人发指形容：

在Next Idea故宫条漫大赛中脱颖而出的《故宫回声》，今年也在腾讯动漫上线连载了。这是部关于抗战期间故宫南迁的漫画，讲了关于一群人和13491箱文物的故事。虽然因为反复敲定历史细节而导致更新慢，但平台评分仍高达9.4：

而今年以“古画会唱歌”为主题的音乐创新大赛，更让人眼前一亮。故宫开放《千里江山图》《洛神赋图》、《潇湘奇观图》等一批名画广征“英雄帖”，借年轻选手的音乐创作灵感跨界演绎，优秀作品还被收入同名音乐专辑，并在QQ音乐上推广，从而让更多人通过听歌就能对这些名画形成印象或加深理解。正如大赛主题曲，千年以前，18岁少年王希孟，挥笔绘下巨作《千里江山图》，千年以后，年将18岁的少年易烊千玺，以一首《丹青千里》再现壮阔山河。画作与音乐，古代与现代，形成了一种奇妙的连接。

有时候我想：传统是什么？

最偷懒的回答是“老祖宗传下来的东西”。可社会总是不断发展的。老祖宗的衣服我们不穿，老祖宗的农具我们不用，难不成就是文化断层？我看未必。文化本来就是生生不息，你不穿汉服，但仍能感受到古画中吴带当风之美；你不对父母磕头，但仍然会通过饺子和汤圆体验中国人的伦理观。如果博物馆还有人看，饺子还有人吃，红色还有人觉得喜庆，那我就认为文化没有断层。

从这个角度看，故宫博物院的反差萌作了一个很好的“摆渡”加“破壁”的示范。它可能很难让大部分观众记住文物展牌上吴门四家和唐圆宋扁之类的名词，但完全可以通过多策展、多设计文创以及多与腾讯这样的互联网公司合作，春风化雨地让受众体会到传统之美。某种意义上来说，这种对美感的切身体会甚至比脑子里多几个名词更重要，因为正是它让我们明白我们是谁，从何处来，以及向何处去。

拉拉杂杂梳理了一下故宫的网红修炼史，用首诗结尾吧：

半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊。

问渠那得清如许，为有源头活水来。