湿背秀…自恋狂的最大盛宴

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【经济日报╱柏席茨基】
2014.09.02 03:19 am

冰桶挑战成为今夏最成功的社群网络活动、为渐冻人协会（ALS）募集大笔善款的原因很简单：创造一个让大家展现利他主义的安全环境。

社群网络的爱现天性外界已有无数讨论，甚至被冠上自恋传染病的称号，这些自我陶醉人士极尽一切所能，利用社群网站自我展演和提高自我形象的两种特性，他们特别喜欢张贴自己和与「特别」人士合影可跨耀的照片或影片。

心理学家柏格曼（Shawn Bergman）与研究团队在2010年的相关论文中指出：「自我陶醉的人认为，与特别或上流人士的关系能提升自我地位，张贴这些朋友的照片，或许能提升他们的自尊。」

冰桶挑战就是自恋者的最大盛宴，证明自己能够勇于接受挑战，既展现自己体态健美、英俊潇洒又风趣，又那么大公无私！尽管刚开始的游戏规则是在捐款给ALS协会和淋冰水中择一，大家通常两种都做，而且一点都没有低调的意思。

这还能让你与参与冰桶挑战的名人沾上边，例如盖兹（Bill Gates），他的慈善事业已经不需要再打广告，但他仍乐意打造机关淋得自己一身湿，或许他认为这能为ALS募款活动造势。

偶像歌手小贾斯汀则藉此展现健美身材，并点名所有粉丝和美国总统欧巴马接受挑战。

跟著人群总是万无一失，如果你正在做的事，与许多人和重要人士所做的一样，就算你是在炫耀，也不算真正炫耀，你传达的讯息是你与他们是同类。

但你的动机还是显得肤浅或自私，不是吗？

伦敦政经学院教授柏曼（Jonathan Berman）与研究团队的论文指出：「令人惊讶的是，有这么多人宣扬自己的善行，社会却仍有行善不应张扬的强烈规范。」

经历无数实验后（例如要求受试者在社群网络公开做善事），研究团队得到的结论是，在社群网络自夸参与公益活动的行为有其特殊性，因为做善事还张扬，善行就打了折扣，为了避免这个负面效应，人们将创造一个适合讨论行善的情境，并引导话题走向适合讨论亲社会行为的方向。

冰桶挑战提供一个完美环境：你不需要讨论捐款对抗渐冻人症，只要说出冰水淋身的快感，或讨论小贾斯汀的自恋与盖兹的科技狂，藉由移除你的自私动机来解决「自夸者的两难」（行善该不该告诉别人）。

这么完美的社群网络操作，难怪ALS协会想替冰桶挑战注册专利，当做善事募款的成效出现，谁还管传统礼节和美德？我有接受冰桶挑战吗？没有，我有捐款给ALS协会吗？不关你的事。

（作者Leonid Bershidsky是彭博专栏作家／编译杨宛盼）