《商业周刊》:最年轻CEO带领汉堡王重获生机

源济

2014年08月01日 21:26  新浪财经

图为最新期《商业周刊》杂志封面

　　导读：《商业周刊》最新一期封面文章称，具有60年历史的汉堡王几经易手，一直追赶麦当劳却从未超越。2010年3G Capital收购汉堡王，32岁的施瓦茨继任CEO，大刀阔斧地削减成本和改革。施瓦茨的工作初见成效，汉堡王股价增幅和经营业绩远超麦当劳。

　　去年夏天，一位干练青年在迈阿密的汉堡王连锁店制作皇堡(Whopper)、刷洗卫生间、在免下车窗口招待客人。他是丹尼尔-施瓦茨(Daniel Schwartz)。他学会在35秒内做一个皇堡，除了一人拿摄像机跟拍他，他与其他员工没有两样。“我两天清洗了15个卫生间，”施瓦茨骄傲地说道，其语气仿佛像刚跑完了一场马拉松。

　　施瓦茨有理由骄傲。去年六月他被任命为汉堡王CEO，年薪70万美元，再加可能达年薪两倍的现金奖励。施瓦茨兴致勃勃还另有原因：他只有32岁，正在成为快餐业的巨星。

　　汉堡王于1954年成立，施瓦茨是第21位CEO。该连锁店有六位大股东，多年来因疏忽和战略散漫而遭遇困难。施瓦茨的任务与前任不同，他不仅要与麦当劳[微博]和温迪(Wendy’s)竞争，还得保持顾客不被Chipotle Mexican Grill、Panera Bread之类的时尚新店夺走。食品业咨询公司Technomic的数据称，去年Chipotle Mexican Grill和Panera Bread的销售额分别增长17%和12%。同期汉堡王和两大竞争对手麦当劳、温迪的销售额几无增长。

　　施瓦茨之前没有快餐业从业经验，从康奈尔大学毕业后在华尔街干了近十年。而且他身边都是和他类似的年轻面孔。比如首席财务官科布扎(Josh Kobza)只有28岁。他和施瓦茨常一起参加汉堡王北美区总裁马塞多(Alexandre Macedo，36岁)、投资关系总监西迪基(Sami Siddiqui，29岁)召开的电话会议。四人中只有马塞多是70后。

　　施瓦茨是企业界的另类。研究机构Conference Board的执行董事Matteo Tonello称，除了科技公司，年轻人担任CEO很罕见。他说去年标普500成分股公司即将上任CEO的平均年龄为53岁。BoardEx数据显示，如果汉堡王加入《财富》千强企业名录，施瓦茨将是除扎克伯格之外第二年轻CEO。“传统认为CEO需要经验丰富，对年轻人仍然很怀疑，”Tonello说。

　　不过，这段时间汉堡王的举止更像一家创业公司而非典型的快餐店。2010年，汉堡王被巴西私募机构3G Capital以40亿美元杠杆收购。3G Capital联合创始人雷曼(Jorge Paulo Lemann)74岁，喜欢提拔年轻人担任旗下公司最高职位。“谁说年纪大就好？”汉堡王继3G Capital之后的第二大股东、纽约对冲基金Pershing Square Capital Management的基金经理阿克曼(William Ackman)反问道。

　　施瓦茨及其同事信奉3G Capital大力削减成本的信条。他们说有必要让汉堡王的每一位员工都具有“主人翁意识”，大意是如果汉堡王是员工自己的，他们就会节约。于是取消了一些受人欢迎的优惠。2008年英博收购百威后，这家美国啤酒商的高管被告知不再有免费啤酒的福利。去年9月彭博社报道称，3G Capital和伯克希尔哈撒韦收购亨氏(Heinz)三个月之后要求它上交小冰箱。 

　　2013年麦当劳全球店面3.54万家，其中19%为直营；温迪共6557家，其中18%直营。过去汉堡王的运营方式十分雷同， 2010年被3G Capital收购时全球店面1.22万家，其中11%直营。之后汉堡王只保留52家直营店，其余全部出售，保留的这些少数直营店用于高管培训和产品研制。

　　汉堡王的这种运营方式与竞争对手大相径庭，一些人对此战略表示质疑。纽约餐饮业咨询师Malcolm Knapp称，除非维持一定比例的直营店，否则对业务运营无法真正了解。他说汉堡王管理层主要对利用公司捞钱感兴趣。研究机构Hedgeye Risk Management执行董事Howard Penney同样怀疑施瓦茨的措施。“他就是为了财务目的，”Penney说。汉堡王对此予以驳斥，但这类怀疑是有道理的。出售1200多家直营店后，2013年汉堡王员工数量从3.89万降至2425人。如今汉堡王的收入几乎全部来自于连锁店的加盟费，平均为加盟店月营收的4%，收入远不如从前。不过汉堡王就此成为取款机，3G Capital也大大方方地将部分收入纳入囊中。

　　与此同时汉堡王的业务蒸蒸日上。施瓦茨和巴西、中国、俄罗斯餐饮业的公司、金融家达成众多协议，美式汉堡在这些国家还很新鲜。他们不仅从汉堡王购买连锁店，还新开连锁店，推动2013年汉堡王全球连锁店数量增长1493家至13667家。汉堡王花钱不多，合作方承担了大部分资金。

　　华尔街反应热烈。2012年汉堡王重新上市，估值达46亿美元。截止7月初，汉堡王市值升至90多亿美元。现在怀疑派只占少数，很多投资界人士希望麦当劳和温迪效仿汉堡王。RBC Capital Markets餐饮业分析师David Palmer说：“汉堡王的做法似乎产生了效果，让人质疑快餐业其它公司的战略。”

　　施瓦茨出生中上层阶级，在纽约长岛长大，中学就读Wheatley School。他毫不隐瞒自己的伟大梦想，引用莎翁《第十二夜》中的台词表明心迹：“有的人是生来的富贵，有的人是挣来的富贵，有的人是送上来的富贵。”

　　施瓦茨在康纳尔大学主修管理学和应用经济学。同学们说他很聪明，时间都用来学习和想问题，因而略显无趣。毕业后在瑞信First Boston任分析师，后来跳槽到斯坦福德的一家对冲基金。2005年他得知3G Capital要在纽约设立办事处后向其求职，认为自己很适合。

　　24岁的施瓦茨这一步颇有先见之明。施瓦茨的职业以分析师开始，很快进入私募界。他卷入了美国铁路公司CSX与英国具有慈善性质的对冲基金Children’s Investment Fund的董事会席位之争，而3G Capital与CSX也在打一场漫长的官司。卷宗显示，尽管施瓦茨年纪轻轻，3G Capital愿意让他担任重大职务。

　　2010年，施瓦茨安排3G Capital以46%的溢价收购汉堡王。这引起了一些麻烦。有着数十年历史的汉堡王混乱不堪。麦克拉莫(James McLamore)和艾杰顿(David Edgerton )1954年在迈阿密开了第一家汉堡王，1957年推出的皇堡大受欢迎。汉堡王效仿麦当劳，成为它最激烈的竞争对手。

　　麦克拉莫梦想超越麦当劳成为快餐业老大，但事与愿违。在投资者的压力下，1967年他同意把汉堡王卖给Pillsbury。麦克拉莫很快后悔不已。Pillsbury对像麦当劳那样迅速开店没多少兴趣，汉堡王被麦当劳甩得越来越远。1988年，对烟酒、博彩感兴趣的英国企业集团Grand Metropolitan收购Pillsbury，汉堡王更加被冷落。九年后Grand Metropolitan与Guinness合并成立Diageo。

　　Diageo希望重点推尊尼获加(Johnnie Walker)而非皇堡，于是在2002年15亿美元将汉堡王卖给Texas Pacific Group(TPG)、贝恩资本和高盛。连锁店店主们欢迎TPG、贝恩资本和高盛的杠杆收购，再也没有比脱离Diageo更令人高兴的。汉堡王连锁店协会主席Julian Josephson当时称，“这是汉堡王新时代的第一天。”

　　然而他们的好心情没能持续。2009年，汉堡王上架1美元的双层芝士汉堡。这款菜品提升了销量，意味着汉堡王获得的加盟费增加。但连锁店对此不满：他们无法通过低价售卖大芝士汉堡挣钱。连锁店协会将汉堡王告上法庭，要求汉堡王将1美元双层芝士汉堡撤下菜单。当时正是施瓦茨和3G Capital出价40亿美元收购汉堡王之际——16亿美元股权收购，其余为债务收购。TPG、贝恩和高盛接受了。

　　3G Capital制定了整改汉堡王的方案。2010年收购交易一完成，汉堡王新主人便提高双层汉堡售价、了结与连锁店协会的官司。与此同时汉堡王新CEO、41岁的前铁路公司主管Bernardo Hees在迈阿密总部和全球分别裁汰375人和275人。10月份时任汉堡王副首席财务官的施瓦茨到迈阿密进行较温和的开源节流。

　　施瓦茨在削减管理层所认为的无用开支方面发挥了积极作用。公司的飞机马上就卖了。3G Capital拆除汉堡王高管及其秘书喜欢的所谓Mahogany Row舒适办公室，现在他们在简朴的开放式办公室办公。3G Capital发现汉堡王欧洲/中东/非洲部门每年在意大利湖畔的一座城堡花100万美元聚会。现在聚会取消了。

　　一些措施似乎主要不是为了节省多少，而是造成勤俭节约的氛围。公司要求员工用Skype而非手机打长途电话，扫描文件后用电子邮件发送而不要用联邦快递，上交个人打印机，用大型公共打印机打印。

　　与汉堡王对连锁店的处理相比，所有这些措施都不算什么。这背后的逻辑很简单：与经验丰富的连锁店加盟人士相比，谁更有资格经营一家汉堡王？处理计划还解除了3G Capital不得不投入4亿多美元改造连锁店的负担，很多连锁店还是老式金属椅子和亮蓝色的售卖亭。改造资金由新店主承担。(汉堡王声称为连锁店改造投入了部分资金，但未提供具体数字。)

　　新管理团队的最初业绩令人心生希望。2012年汉堡王净收入增长34%至1.18亿美元，同店销售额从前一年的下降0.5%转为增长3.2%。部分原因在于汉堡王推出了菜品数量空前的新菜单。另外施瓦茨与外国餐饮老板的交易推动了汉堡王的全球扩张，并带来更多加盟费。

　　一切进展顺利，3G Capital可以让汉堡王再次上市了。作为上市交易的一部分，3G Capital把30%的股份以15亿美元售予Ackman，剩下的70%自己保留。15亿美元和3G Capital收购汉堡王股权的金额差不多，最后基本上相当于3G Capital白得了汉堡王。

　　2013年6月，Hees离职去掌管亨氏公司，施瓦茨升任汉堡王CEO。头几个月施瓦茨在汉堡王劳动，见识了连锁店的厨师和洗碗工。经过一段时间的“实习”后，施瓦茨认为应该简化菜单，推出容易配菜、不需要大量配料的新品。比如去年9月推出的低脂薯条，与汉堡王传统薯条(Satisfry)相比热量和脂肪都更少。对于需要更饱肚子的，则有Bacon Cheddar Stuffed Burger选择。

　　施瓦茨还对管理层进行改革，提拔与自己年龄相近的做高管，于是高管团队平均年龄从已经很年轻的41岁降至39岁。经过几顿让人崩溃的午餐之后，施瓦茨寻求更简单的产品就不奇怪了。不过他改造菜单还出于其它原因。到2013年汉堡王已经完成了几乎全部成本削减，为阻止收入下降必须增加汉堡和薯条销量。

　　美国的形势尤其堪忧，2013年汉堡王在美销量下降1%至85亿美元。施瓦茨还必须拿出不同于1美元双层汉堡、能为连锁店创造利润的新品。与此同时汉堡王还有140位全职员工指导加盟店主提高利润。

　　汉堡王的干预措施正在产生效果，今年第一季度同店销售额增长2%，同期麦当劳只仅增长0.5%。过去与汉堡王大动干戈的连锁店现在对施瓦茨很满意。

　　截止7月末，年初至今汉堡王股价上涨了15%，同期麦当劳和温迪分别下跌2%和6%。不过汉堡王的股价表现也许并非完全在于产品销量。公司一直公开谈论几个月内对债务再融资，从而有可能做出有利股东的举动。(柠楠/编译)

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