南方周末：《360与腾讯之战：水淹互联网》

源济

作者： 南方周末记者 王小乔 特约撰稿 黄小米 实习生 赵一丹 杜蕾 罗琼 发自北京

　　捧人、毁人、“代表”民意，活跃在互联网世界的地下水军，如同一台台听命于主人的强大机器，只要你付费，他们可以随时为你发动。

　　当互联网为每个人的自由表达准备好了技术工具，网络时代的人们却更难知道真相的样子。

在一次次网络争斗背后，都潜伏着无数水军。 (CFP/图)

　　持续两个多月的3Q大战终于宣告终结。11月20日，工信部责令腾讯和360向用户公开道歉，并立刻停止相互攻击。当晚，腾讯门户和360安全卫士首页挂出了“道歉信”。

　　但互联网暗战仍不知终点。

　　一位网名为王海的资深水军(指被雇用专在网络上潜水发帖的人——编者注)对南方周末记者承认，他深度参与了这起大战。自9月初开始，这个专职于接单再转包的水军中间商，几乎每天都能接到来自360的委托。

　　而另一位受雇于腾讯的网络公关公司总经理也坦率承认了水军的存在，“这一次用得不多，效果也不好”。

　　虽然马化腾和周鸿祎没有公开承认自己在这次事件中动用了水军，不过网民们还是饶有兴致地开展了“找水军”游戏，并总结出了规律，如微博的末尾跟着莫名其妙毫无关联的数字或生僻字，就极有可能是水军。“原来水军都是这么计件的啊。”最早发现的网友感慨道。

　　生存在网络时代的人们对这样的事件是无从辨别真假的，惟一无可置疑的是网络水军的存在。这是一支庞大的雇佣军队伍，他们受雇于企业、组织或个人，通过发帖回帖等方式，在互联网上发布有利于雇主的言论。

　　从两个多月前的蒙牛黑公关事件到刚刚结束的3Q大战，水军的“军备”和“战术”彻底浮出水面。王海甚至给3Q大战打上了“水军行业里程碑”的标签，因为人多了，“一下子暴涨了两三倍”；也因为名气大了，中央电视台《焦点访谈》都报道了，“只不过把我们叫成了网络流氓”，其实，“我们就是网络公关业的农民工”。

　　据南方周末记者调查，水军群体萌芽于五年前，三年前开始规模化。到如今，水军已经渗透到互联网的每一个角落，从论坛、博客到QQ群、邮件组，再到新兴的微博；也几乎活跃于每一起热门事件、每一个网络红人、每一件消费性产品的推广，甚至个人利益的表达之中，只不过围观的人常常浑然不觉。

　　如蝼蚁般生存的水军之上，是策划这一幕幕戏剧的网络推手或网络打手；而他们，又是在贯彻着“制片人”雇主形形色色的意志。

　　“水军已经成为常态，不用反而奇怪了”

　　小月月起于天涯；贾君鹏的主阵地是百度贴吧；“人肉搜索”虐猫女全程都在猫扑上进行。

　　“今天开车走到公园附近，突然感慨起来，周鸿祎还是挺牛的，想想，在他公司干的人，跟着他的人，现在出来打江山的，千万富翁不少。”

　　如此个人化的表述，却重复出现在几十个不同账号的微博中。这被有心人发现，视为360雇用水军的最直接的证据，“开车走到公园附近”迅速在网络上成为流行语，并变换出各种不同的版本。

　　360公司迅速针对这起“公园门”事件回应称，这是新编的“传说”，并建议“编造者”今后要用更专业的人员、更创新的手法，以增加可信度。

　　像王海这样的老水军是不会犯这样的低级错误的。他给下线派任务时，有一套放之四海的规则：发帖时，同一内容的一个论坛最多发一篇；回帖时，同一ID至少隔50个回复才能再次出现。无论发帖还是回帖，IP地址都要不停地换。

　　这是征战多年的经验教训。2007年时，曾有公关公司受雇在各大数码论坛里发广告帖刷屏，个个论坛都连发上百帖。删帖删到手疼的版主们，愤怒之下，组成了抵制该品牌的联盟。

　　“现在不仅仅是刷屏了，还能做到有针对有选择地发。”知名论坛凯迪社区副主编李婉莉很感慨如今水军的专业化。

　　小月月起于天涯；贾君鹏的主阵地是百度贴吧；“人肉搜索”虐猫女全程都在猫扑上进行；而在凯迪社区，国美股权之争、达能娃哈哈之战背后聚集着大批水军。

　　身在美国的著名网络推手“浪兄”认为，判断水军是否存在的依据是背后有无利益。“和商业无关的热帖，都是没有水军的。民工没有工资拿谁会去干。”

　　“犀利哥会拿一分钱给你吗？一个10万的量，4到5毛一个帖子，就意味着要花四五万。赚不到钱，谁会做！”他说。

　　但是，和商业有没有关系，有怎样的关系，却是五花八门。如果不是事后曝光，谁也想不到贾君鹏是为魔兽世界量身打造；虐猫女是为猫扑造人气；国美股权、达能娃哈哈、3Q大战，水军们奉命要拿下的，则是一个个舆论制高点。

　　甚至弱势群体们也会雇水军干活。南方周末记者潜入一个水军群后，接到的第一个任务，竟然是将天涯上一条“福彩中心员工集体控诉被失业后没有得到妥善安置”的帖子顶到1000楼。新势整合传播机构互动营销部客户总监高胜宁在接受媒体采访时，也曾提到其通过帮一群广东的拆迁户在天涯上策划发帖，挣到人生第一桶金。

　　当然，删除赤裸裸的小广告帖仍是李婉莉和同事每天必不可少的工作，“每天至少1000帖，有增无减。”同现实社会一样，在这个水军泛滥的网络世界里，有在媒体上造星的，也有造势的；有街边散发的传单，也有精心策划的事件营销。

　　根据中国公共关系网(17PR.com)总经理银小冬的了解，一家公司只要有公关业务的需求，十之八九都会用到网络公关。传统公关公司五年前就开始顺势而变，如今几乎都已配备网络部或网络公关人才。“水军已经成为常态，不用反而奇怪了。”一家门户网站的品牌总监说。

　　捧人的时代

　　一个个网络名人炒作接踵而来。前有“浪兄”挖掘出的“天仙MM”，后有“别针换别墅”。

　　曾经开过5年公关公司的覃鹏(化名)是在2005年接到的第一单网络公关业务，当时公司开业两年，主营业务是帮助客户在传统媒体上发稿。

　　这一年，中国网民数量突破1亿，各大门户网站和论坛风生水起。覃鹏在见老客户时聊起这些，双方一拍即合。

　　这个第一单也完全跟水军无关，仍然是发稿，只不过传播介质从传统媒体延伸到了网络。“当时一些IT、汽车、消费品公司注意到了网络传播的重要性，开始要求本土PR公司在这方面有所投入。”

　　不过，覃鹏也注意到在公关业之外，有人开始发掘网络灌水的商业价值。“一些没有网络媒体资源的小公司，通过在论坛灌水，用数量来弥补质量。”

　　陈墨在接受南方周末记者采访时，自称是最早使用水军的人。

　　2005年，当时还是天涯真我风采版版主的陈墨，给芙蓉姐姐拍照然后置顶，助推了这一标志性网络红人的诞生；转年，他又借助新浪真我版版主身份，一举捧红了“二月丫头”，随后走上网络推手的职业道路。

　　一个个网络名人炒作接踵而来。前有“浪兄”挖掘出的“天仙MM”，后有“别针换别墅”。这些知名推手往往是红极一时的网络写手或版主，他们在台前策划，无名水军在幕后灌水力捧。

　　跟陈墨在同一时期当过新浪真我版版主的资深网络营销人、草根时代互动营销公司总经理李海刚选择了不同于覃鹏和陈墨的商业路径——做网络推手，但推的是产品；做网络公关，但靠的是事件策划。

　　李海刚至今都为之得意的策划是2006年创造的“奔奔族”这一网络新词——生于1975－1985年、社会压力最大、最热爱玩乐却最玩命工作的族群。这个为长安奔奔牌汽车量身打造的策划，让随后上市的长安奔奔出现排队加价的现象，营收足足4亿元。

　　原名杨军的“浪兄”，现为尔玛(美国)互动营销CEO。他在接受南方周末记者采访时表示，2008年他策划的“封杀王老吉”事件应该被视为水军形成规模的标志性事件。

　　“当时王老吉为汶川地震灾区捐款一亿元，我们接受王老吉的广告代理公司委托，作为促销手段之一，想出了这个方案。我们号召网友，把王老吉买光，来‘封杀’它。‘封杀王老吉’为企业意外带来了2.6亿元的收入。”

　　“网络打手”登场

　　从瑞星PK金山，到康师傅优质水源门、新东方教师性骚扰事件等等，事后都或明或暗地被证实为竞争对手所为。

　　从2007年开始，除了雨后春笋般冒出的网络公关公司，传统公关公司也开始前仆后继进入更广义的网络公关或网络营销业，并成立网络部。

　　中国国际公共关系协会(CIPRA)的数据显示，2008年网络公关业的收益增长趋势稳居整个公关业的冠军宝座，年服务毛收入达到了10亿元人民币。

　　2005年，覃鹏公司的传统媒体公关业务和依托网络的业务，比例是八二开。三年之后，这个比例正好掉了个个。

　　但在2008年，覃鹏却选择了关闭公司转行。因为他感觉自己变成了一台毫无智慧含量的发稿机器，也因为竞争激烈，成本在不断上升。“从2005年到2008年，几乎翻了一倍，发稿的费用提高了，删帖的比率也在直线上升。”

　　但令他想不到的是，水军阵营仍在不断壮大，其链条也逐渐清晰。据“浪兄”介绍，通常客户或自己或委托网络营销公司发任务，“水手长”在接受任务后，就用MSN或QQ将任务批量派发给下游水军。“水军”一般都没有公司，就用私人账号，领到手上的钱，一个帖子就是三毛或四毛。

　　为了显得逼真，“水手长”会将任务分为正向意见、反向意见、中立意见，常常让不同的团队去操作，有时可能是十几家，目的是让事情热闹起来。

　　当蓬勃发展起来的网络公关公司掌握了怎么捧人推产品、灌水删帖后，其中一些公司和他们的雇主们很快发现，恶意诋毁、攻击对手往往比正面宣传自己更有效，这种手法在非网络时代就已经为一些企业所熟知。

　　从早至2006年的瑞星PK金山，到2008年康师傅优质水源门、2009年的新东方教师性骚扰事件等等，事后都或明或暗地被证实为竞争对手所为。原始帖往往都是天涯等论坛上一个许久不用的ID发出，却在几个小时内出现在各大论坛上。他们被冠以“网络打手”的称呼。

　　网络打手登场之后，一些公司不得不思量应对之策。一家高科技制造公司的公关总监最头疼的是百度贴吧。因为企业吧出于公平原则，往往不设吧主，几乎无处协调，但百度贴吧里的信息又总是出现在百度搜索的第一页内。“负面信息删不了，那就让无效信息去淹没它。”经业内人士指点，这位公关总监知道了水军可以做“爆吧”的业务，“一个无效的企业吧总好过一个负面的企业吧。”

　　直到两个月前的蒙牛事件，“网络打手”式的操作登峰造极，终于惹来司法介入和公众侧目。

　　板子究竟应该打在谁身上？

　　水军不可能硬生生地制造话题，而是巧妙地利用或迎合公众的趣味。在一个常识匮乏的社会，水军的成功并非偶然。

　　11月7日，中央电视台《焦点访谈》报道了水军这个群体，将其定义为“网络流氓、网络黑社会”。

　　央视的报道，让建群不到一个月的东洋舰队“司令”顿时萌生退意，本职为网站建设的“司令”以前没做过水军，碰巧同学王海有资源，这个兼职工作又听起来零成本低难度，于是合作建了个群。“司令”担心，将来有一天他的这份兼职工作让他变成违法者。

　　“水军的本质是网络民工。”包括“浪兄”在内的所有受访业内人士都在为水军叫冤，“他们是网络营销中食物链最低级的一环，是技术含量最低、挣钱最少、人数最庞大的队伍。”

　　网络推手陈墨则认为，水军成就不了任何一个网络热点事件，他们从来都只是个工具。其实从某种角度看来，这话没错，水军不可能硬生生地制造话题，而是巧妙地利用或迎合公众的趣味，如道德裁判、民族主义、普遍的不信任心理、娱乐化倾向等，在一个常识匮乏的社会，水军的成功并非偶然。“如果说水军是演员，那么网络公关就是导演，但真正能左右一出戏的大原则，还是出钱的制片人——公司。”草根时代互动营销公司总经理李海刚更愿意这样来解释“板子究竟应该打在谁身上”这个问题。

　　两个月前的蒙牛事件中，伊利举报蒙牛雇用网络打手恶意诋毁竞争对手，蒙牛同样也翻出了7年前的旧账——那一次雇用公关公司恶意诋毁蒙牛的是伊利，只不过当时的战场是传统媒体，事情也并未闹大。寻网络打手的根子，只能去追究长久以来缺乏规则的恶性竞争环境。

　　其实，即便不如中国网络水军的手段那么登峰造极，类似的萌芽也出现在拥有成熟商业规则的美国。只不过，从去年开始，美国的监管部门和行业组织就已经开始为此建规立制。

　　据《纽约时报》去年8月10日一篇报道称，美国全国广告审查委员会已经建议，企业赞助某家网站或为产品评测付费时，应该对消费者进行明确的披露。发布虚假正面评论的一家整容公司Lifestyle　Lift被曝光并检控后，停止了这种行为，并缴纳了30万美元罚款。

　　接受采访的网络公关业内人士愿意将蒙牛事件的司法介入视为一个加强监管的有益信号。为了行业的长远发展，他们希望行业不再是可以任意诋毁不用负责的法律空白地带。



　　附：在11月25日《南方周末》刊发本文后，11月26日，360公司给《南方周末》发来一则声明，声明全文如下：

　　360公司再次就“十万水军”谣言的严正声明

　　近期，某些公司捏造所谓“360十万水军”的谣言。早在11月1日，360公司已正式发布《360遭遇“蒙牛式公关”，并致幕后造谣者的“感谢信”》的相关声明。

　　今天，360公司再次严正声明如下：

　　1、如果360真有所谓“十万水军”，10万人每人每天100个发帖或回帖，按每帖所谓“5毛”计算，一个月需要支付1.5亿元！这个巨额开支，只有几百人而且没上市的360公司无力支付。相反，只有某些已经上市、市值几百亿美金的大公司才有这个能力。

　　2、所谓“公园门”，是最早由一位名为邵英的著名网友原创的一条微博，然后被一些别有用心的人，以大批几乎同时注册的不同ID一字不差地发布，再由 在“微点冤狱案”中作伪证的金山公司市场部李铁军“截图”，刻意伪造360“水军”的假象。发现这一迹象，邵英已主动删除该微博，并说明原因是该条微博遭 到恶意利用。

　　3、某些公司一贯擅于伪造假象、提供伪证，上演“贼喊捉贼”的好戏，意图抹黑360、打击报复360。近期“360涉黄、十万水军、盗梦盒子、扣扣 保镖后门、金山游戏被拦截、离职老员工爆料、防止360入侵QQ群将关闭、360上市受阻……”，就是这些公司合伙炮制的一连串谎言。

　　4、从10月份开始，我们多次发现有人故意打着360的旗号，在网上公开招募水军，并开出很高的价格，条件是发一些貌似吹捧360实际却让人反感的帖子，以此来人为炮制所谓“360水军”的证据。

　　5、实际上，360至少有3亿“水军”！在360遭遇不公平欺压时，大量网民主动站出来为360说话。这些正义的志愿行为，一律被某些公司打成“5毛”，这样的霸道行径，只会激起网民更大的反感。

　　6、从杀流氓软件、免费杀毒开始，360公司一直遭受1024等网络打手公司的疯狂打压，360公司是“网络黑社会”的最大受害者。对此，多家权威媒体曾公开报道。而某些杀毒厂商和大型互联网公司正是1024公司的主要客户。

　　360公司

　　二〇一〇年十一月二十六日