库巴投奔国美：打不过 卖给他

源济

2010年11月26日 11:21  南方周末

经营家电网购四年，王治全深知腾挪之苦。图为库巴购物网（原世纪电器网）运货现场。 （CFP/图）

　　作者： 南方周末记者 谢鹏 发自北京

　　在内乱平定之后，国美出手收购电器网站，似乎预示着其进军电子商务的勃勃雄心。而家电网购排名第三的库巴购物网被收购，又不由得令人怀疑，在与线下巨头的竞赛中，网上电器商城的整体命运究竟会如何。

　　一个一年前还在谈论如何吃掉国美的人，最近把他公司80%的股权作价4800万元卖给了国美。

　　他叫王治全，今年35岁，4年前创办世纪电器网，今年9月改名为库巴购物网，11月22日，他跟国美签订了股权出售协议。这起收购其实早就在坊间流传，但在国美陷入内斗之后，不再被人提起。

　　在内乱平定之后，国美出手收购电器网站，似乎预示着其进军电子商务的勃勃雄心。而家电网购排名第三的库巴购物网被收购，又不由得令人怀疑，在与线下巨头的竞赛中，网上电器商城的整体命运究竟会如何。

　　“你不知道哪天哪块云彩会下雨”

　　毕业于四川大学的王治全，在新疆的油田做过技术工人，后来加入夏新做手机销售，2006年从夏新高管位置上辞职创办了库巴网，开始涉足家电业电子商务领域。他的赚钱方式很简单，靠自己在家电业的人脉资源，拿货到网络上卖。

　　去年9月南方周末记者采访王治全时，正值库巴网发展高峰期。整个2008年，库巴的销售额超过了一亿元。王治全当时很自信地跟南方周末记者谈吃掉国美的各种办法。当时虽然缺钱，但王治全立足自身发展的决心比较坚定，考虑的是拿VC的钱独立发展。

　　但当库巴网的规模做大后，问题出现了——供应链的整合太难。库巴网前几年的发展壮大靠的是行业缝隙。当库巴网的销售额破亿之后，王治全的日子更加艰难。因为货源很不稳定，今天卖完明天就没货了。消费者感受很差，打个电话没货，只能做缺货登记，造成消费者流失。

　　王治全所说的“你不知道哪天哪块云彩会下雨”的尴尬现状，来源于家电厂商对电子商务认识不够。他们承认电子商务发展很快，但大都选择观望。原因很简单，一是害怕电子商务企业打乱自己的线下价格体系；二是嫌弃库巴网的规模太小。

　　无论是康佳还是长虹，目前每年的销售规模都在百亿元级别，而目前像京东商城这样最大的综合类电子商务网站，在某个品牌的线上销售上，最多也就在几千万元的规模，这个数据甚至不如一些家电厂商们的某个区域经销商或者地级市经销商一年的销售额。

　　只有一些小家电品牌愿意跟库巴网深度合作。像美的这样的大品牌，则明确表示厨电产品不允许在库巴网上销售。美的甚至为此向库巴网发过律师函。“大家电厂商都是乐观其成的心态，想等我们做大规模了再跟我们深入合作。但如果大家都这么想的话，我们的规模怎么做大？这是个悖论。”王治全对南方周末记者说。 “整合供应链，可以靠钱去买，但什么时候是个头啊？什么时候才能盈利啊？我觉得拿了钱，无非是烧得越久，规模越大，以后能跟供应商有谈判能力了。但这个路不知道哪天能实现。”王治全说，最关键是没能力去发展新品类，只能去寻求强大的合作伙伴。

　　今年5月份，他通过易凯资本CEO王冉找到国美。国美在收到消息第三天就派人谈判。半个月后确定了合作意向，再花了半个月做尽职调查。一个月后签订了意向合作协议。由于受黄光裕事件影响，国美高层分身乏术。一直到11月22日，双方在走完所有的收购程序后公开宣布了此事。王治全原本希望保留 35%－40%的股权，但国美方面没答应。目前王治全占公司近20%股权。

　　跟国美合作，不仅让王治全当年创业时投入的1000多万元本钱回来了，更重要的是供应链的问题一劳永逸地解决了——库巴将逐步把国美的货全部搬到自己网站上来。

　　“左右手互搏”难题

　　在王治全看来，国美之所以愿意控股库巴网，一方面因为国美多年来电子商务一直没做好。二是国美意识到全面发力电子商务是一定要做的事情，不管是否赚钱，消费者的需求要满足，否则把握不了未来。

　　实际上，除了库巴网，国美几乎没有其他选择对象。目前家电领域上了5000万元销售规模的电子商务网站屈指可数。互联网咨询研究机构艾瑞公司的报告显示，2009年，中国B2C家电网购市场，库巴排名第三；京东商城的收购成本太高，投资人也很复杂；卓越和亚马逊更是不差钱，谁收购谁还说不定；当当网的家电业务还没做起来；美国新蛋在中国也只是有一个分公司。

　　值得注意的是，国美还将在明年初推出自身线上的购物平台，目前筹备工作及系统调试已经基本完成。在今年6月国美披露的未来五年规划中，电子商务被提升到了重要的战略高度。根据规划目标，到2014年，国美电子商务要做到200亿－250亿元的销售规模，占据国美收入10%左右的份额，占中国电子商务 B2C市场规模的15%。

　　这已经不是国美第一次高调宣布发力电子商务领域。早在2003年，国美就已推出网上商城，打算建成一个集产品资讯和在线家电购物于一体的“中国家电第一门户网站”。

　　但据媒体报道，当年国美的网上商城施行着一套臃肿、繁琐的“集中分布式管理流程”。由于各分站点分别归属全国各地的分部，各地的促销和价格不相同，造成管理相当混乱，线上线下两只手互相博弈的矛盾激烈。

　　2007年，国美开始尝试在淘宝网上开店，业务由国美总部直接负责，商品定价则根据淘宝的规则进行统一，其整体价位比国美实体店和网上商城还要低一些。但上线不到3个月，国美淘宝店就陆续将商品下架，没多久就关闭了。

　　这一次渠道拓展的失败，依然败在“左右手互搏”上。国美尝试过改变，但都不彻底。比如，尝试了特价商品限制地区购买等做法，结果却影响了用户的购买热情，页面浏览量明显下滑。

　　在数年的实际运作中，国美的B2C战略并不独立，只是实体店的补充和附庸。网上商城的销售额至今在国美全年总销售额中的比重连十分之一都不到。

　　2008年1月，国美完成了新一轮的组织架构调整，电子商务被提升为总部的一级部门，与16个中心处于同样重要的地位。相比而言，苏宁电器在 2008年推出的苏宁易购，一开始独立性就比较高，具有自主采购、自主定价的权力。而且产品侧重于3C消费数码产品，传统家电比重相对较少。

　　不过，虽然在电子商务上苏宁电器要比国美做得好，但仍然靠的是赔本赚吆喝的低价策略。苏宁的模式是线上下单，线下门店提货。有时实体店最低是九二折，但网店却给出七折的低价，这招致线下团队的反弹。

　　收购库巴网之后，国美电子商务业务开始全面变革。为了解决独立性不够的问题，目前国美的电子商务公司搬到了中关村办公，远离国美总部所在地的鹏润大厦，这家公司未来将致力于搭建国美自己的一个电子商务系统。为了保证库巴网的独立性，国美除了给库巴制定年度目标外，基本不干涉具体运营。

　　国美电器副总裁兼库巴网董事长牟贵先对南方周末记者表示，就算国美不跟库巴合作，不做自己的网购，这部分消费者也会去找其他的网购平台去进行消费。消费者的购物心理是多种多样的。价格很重要，但不是唯一因素，更多的在于服务体系好坏。“国美觉得线上自己不做，别人也会做，于是互搏问题也就忍了。再说，未来互搏问题会越来越弱化。以后更多的是几个电子商务网站之间互相搏杀。”王治全表示，国美已经意识到，内部电子商务的竞争是良性的，互搏也是必须付出的市场开拓成本。

　　不走京东的路子

　　在卖给国美之前，王治全也曾经找过一些VC，但都未谈成。等到王治全将库巴的控股权卖给国美的消息在风投界传开后，一大堆的投资商却主动找到王治全，希望能跟随国美一起投资。甚至某大型非家电业国企也找到王治全，希望盘活它们的客户资源跟库巴合作。但都遭到了王治全和国美的否决。

　　王治全不无感慨地说，这场交易让他深刻体会到这个行业的“鸡生蛋蛋生鸡”的悖论——你没规模，人家不在乎你；你有规模了，但又很快遇到天花板，冲不出去，因为市场还没那么成熟。

　　但无论如何，线下零售巨头国美对线上零售巨头的这次控股行为，都已经搅动了这个产业的未来格局。“恭喜恭喜！继续努力哦。为治全高兴！”这是京东商城老板刘强东对国美控股库巴事件的评论。刘强东在微博上表示，没有国美、苏宁的加入，永远不会有家电的电子商务行业。“谢谢刘总鼓励，向京东学习。”王治全在微博上这样回复刘强东。

　　两个同龄人心里都清楚，客套话外，将是双方全面战争的开始。按照国美的战略，国美将要推出的另外一个电子商务系统将专注家电领域，而库巴网将越来越综合，瞄准京东商城做竞争。

　　国美电器总裁王俊洲对南方周末记者表示，平台化的网购模式更像是一个集贸市场，尽管可以在较短的时间内聚集起大量的厂商、产品和人气，但管理和后续服务没有保证，而且没有线下成规模成体系的采购供应链支撑，线上商品价格并不具备竞争力。

　　尽管没有直接点名，但业界都知道，这里的平台化模式指的就是京东模式。

　　王治全表示，库巴不会走京东的路子，而是将向上游突破，涉足ODM领域，自己规划和设计产品，让厂商生产。“这有点跟凡客相似，但凡客做品牌，我们只做产品。”王治全说，这一模式的难点就在于如何掌握将用户需求变成产品的能力。

　　在电子商务行业网站派代网总裁邢孔育看来，库巴不应该有“超英赶美”的心态，急着去超越京东商城。另外，如何平衡线下和线上可能出现的矛盾，依然是库巴和国美需要正视的机制问题。“京东今年一百亿的规模了，它的团队、速度和市场优势都很明显。3年之内，只要京东不出大的问题，挑战京东是没戏的。”邢孔育对南方周末记者说。