西方媒体潜规则（上）

卜丁

近年来，欧洲民众和政府要求食品健康的呼声日益高涨，他们把矛头指向垃圾食品、误导性食品标签、含糖量过高的食品，容易导致儿童增肥的食品广告等，很多涉及的食品厂家专门资助某些集团，维护他们的利益。英国报纸时常引用社会问题研究中心（Social Issues Research Centre）、健康基金会（the Nutrition Foundation）和国际生命科学基金会（the International Life Science Foundation）的研究结果，却没有指出这三家机构的资金来源是吉百利史威士（Cadbury Schweppes）公司、雀巢（Nestle）公司、美国家乐氏（Kelloggs）公司、奶业委员会（the Dairy Council）、美国卡夫（Kraft）食品公司和糖业局（Sugar Bureau）等。同样，2003年，舰队街的报纸引用营养学家苏姗·捷布（Susan Jebb）的观点，攻击“阿特金斯减肥法”（Atkins Diet），称其对健康有害，却没有解释，他们提倡的低碳水化合物减肥法（low-carbohydrate diet）的研究是由美国面粉咨询委员会（Flour Advisory Bureau）资助的。这类研究可能准确，也可能不准确；公关人员为研究埋单，将研究成果变成新闻。

2005年11月，路透社大露马脚。路透社报道了非洲转基因农作物大获成功的消息，信息来源是在内罗毕经营“非洲丰收”（Africa Harvest）集团的弗罗伦斯·温布古（Florence Wambugu）博士。英国监管公关公司的部门“新闻误导调查部”（Spinwatch）发现，“非洲丰收”集团由转基因公司资助建立，弗罗伦斯·温布古博士是杜邦（DuPont）公司的顾问，而杜邦公司是重要的转基因企业。这些信息在路透社的报道中都没有提及，“新闻误导调查部”要求路透社更改报道。

公关人员也会生产伪专家。2003年12月，BBC电台节目《钱盒子》（Money Box）报道：玩具不仅仅是最佳圣诞节礼物，也具有投资价值。并特别推荐威克蒂斯（Vectis）公司的拍卖活动。报道称，热衷于收集玩具的大卫·巴泽雷（David Barzilay）在此拍卖会上拍卖其玩具藏品的收入是4万英镑。在此两年前BBC报道过类似事件，同样指出旧玩具在拍卖市场上的潜在价值。当时也引用了大卫·巴泽雷的话，不过，那时他的身份是威克蒂斯公司的新闻发言人。〔有意思的是，在美国，也有一位玩具专家，名叫克里斯多弗·伯恩（Christopher Byrne），他被誉为“玩具人”，他的观点被美国媒体广泛引用，而他的真实身份是玩具生产厂家的新闻发言人。〕

同样，由公关公司资助的“智囊团”（think tanks）为自己的员工命名都带有学术色彩，比如“特别研究员”（senior fellow）、“研究总监”（research director）等。广播、报纸中经常会出现他们的名字，似乎他们是完全独立的专家，没有任何既得利益。这种状况首先在美国出现，如今已经普及到整个欧洲。

比如，1997年建立的斯德哥尔摩网络（Stockholm Network）和115家智囊团建立了联系，这些智囊团由大型制药商和石油公司资助。斯德哥尔摩网络声称：“每年影响上百万欧洲人。”对于舰队街的报纸而言，丹·刘易斯（Dan Lewis）这个名字并不陌生，他是多面手专家，他呼吁减少公共交通工具，减少政府支出，倡议取消关于环保的《京都议定书》（Kyoto Protocol），提高商家在全球变暖问题上的作用，他被描述为经济研究委员会（Economic Research Council）负责人、政府效率部（Efficiency in Government Unit）总监、《英国官方公布的非政府组织介绍》（Official Guide to British Quangos）的作者、政策研究中心的作者和斯德哥尔摩网络环境部的总指挥。

媒体之门轻而易举就被打开，一些“专家”使劲推销自己的观点，即使他们根本没有资格谈论这些话题。最显著的案例是诺曼·布伦南（Norman Brennan），1994年，他建立受害者委员会，倡议加长罪犯的刑期，增设更多警察，给警察更多枪支，他的话被媒体广泛引用。而实际上，诺曼·布伦南仅仅是英国交警的基层警员，他却把自己的观点说成专家的观点。同样，约瑟芬·昆塔瓦莱（Josephine Quintavalle）接受无数采访，评价生殖伦理问题，甚至更复杂的人权问题，她唯一的相关工作经验是，她曾经是反堕胎组织生命委员会的顾问。更有谋略的是西蒙·白瑞特（Simon Barrett），他讲述的关于阿拉伯恐怖分子的故事令人毛骨悚然，西蒙·白瑞特被描述为警惕恐怖主义协会（Terror Aware）发言人、英国恐怖主义分析家、国际反恐怖主义联盟（International Coalition Against Terror） 总监、国际媒体智能（International Media Intelligence）分析总监等。谁也不清楚他到底擅长恐怖分析的哪些方面，他的公司对他的介绍也仅仅是记者。有人称，西蒙·白瑞特曾经是英国锡安主义联合会（Zionist Federation）的新闻发言人。

至少，这些自称的专家在现实生活中有“落脚点”，而不像迈克·肯尼（Mike Kenny），2004年他进入媒体视线，成为家庭暴力专家，只因为他讲述了自己被女友恶打的经历。电台、电视台和《泰晤士报》报道了他的观点，他组建了名为“的确发生在男人身上”（It Does Happen on Men）的压力集团，并宣布已经收纳三名避难者。但真相是，他根本没有挨过女友的打。被媒体当作英国SAS特种部队成员的汤姆·克鲁（Tom Crew）写了一本书，回忆他在阿富汗作战的经历，后来BBC《新闻之夜》曝光，汤姆·克鲁根本就在说谎。

公关人员捏造伪证据——调查、投票统计等。调查最受欢迎，这类调查通常在星期日发布，因为周一报纸普遍缺稿。商家期待免费宣传的机会；公关人员孜孜不倦地创作令人瞩目的调查；他们一贯的做法是在网站上贴出调查表格，以手机、免费周末宾馆住宿为奖品，吸引人们填表；有了调查结果，新闻应运而生。结果，报纸揭示全国人民最喜欢的圣诞午餐（为消费者调查公司做宣传），全国人民最喜欢看的书（为书商做宣传），本年度最奇怪的书名（为图书杂志做宣传），全世界最性感先生（为女性杂志做宣传），女性最性感的部位（为另一本女性杂志做宣传），世界上最性感的物品（为性用品店做宣传），宠物越来越胖（为动物慈善组织做宣传），人们的头变得越来越小（为美国大学做宣传），士兵越来越想家（为部队做宣传），醉汉越来越多（为医疗保险公司做宣传），梦游的人越来越多（为连锁酒店做宣传），购买纸张处理器的人越来越多（为超市做宣传），老年人拥有的存款越来越少（为银行做宣传），孩子拥有的存款越来越多（为房贷合作社做宣传）。

这些报道不仅出现在通俗小报上，而且“淹没”了各种各样的报纸。2005年11 月，一个普通的星期一，《卫报》报道了9条与调查数据有关的新闻，《太阳报》报道了另外9条与调查数据有关的新闻。其中一些报道的调查数据根本没有事实依据。一家公司推出为客户寻找手机的业务，公关公司为其做“前奏”，告知媒体， 在过去半年内，有6.3万只手机被遗忘在伦敦的出租车里。根据公共运输局（Public Carriage Office）的统计，真实的数字是779只。公关公司的调查结果如何出炉？

原来，他们只对131名出租车司机进行了采访，而伦敦有2.4万名出租车司机。公关公司早已习惯如此炮制故事。

几乎所有集团公司都在公关公司的协助下命名他们自己的一天，或者一周。比如在美国，2007年8月的头七天，至少被48家不同的公关公司预订，包括全国西瓜节、全国巧克力薯条节、全国清新呼吸器节、全国冰淇淋三明治节等。整个8月，被36个不同的名目“瓜分”，包括护眼日、鲜桃日、公园日、国际航空旅行日等。有了这些名目，公关公司可以此为契机发表人造新闻。

为政客服务的公关人员同样利用这些调查数据，不过，他们只选择对他们有利的调查数据。2004年初，英国文化部对BBC的将来进行讨论，同时，赫顿调查报告颁布，赫顿调查报告指责BBC关于伊拉克的报道，BBC总裁辞职。讨论结果显示出公众对政府的强烈不满。“很显然，BBC是被冤枉、受了伤的巨兽。”讨论结果称，“在过去的一年时间里，政府对BBC的指责不断，赫顿调查报告的出炉，令这种攻击达到顶点，BBC的人引以为傲，因为这恰恰体现了新闻报道的完整性和独立性。”关于BBC和政府公信力的投票也显示：“BBC更有说服力。”即使那些认同BBC存在“文化傲慢感”的人也坚称：在目前的政府背景下，这种傲慢感具有积极作用。讨论的中心问题是——BBC是否应该对政府负责：“比所讨论的其他任何一个问题所得到的回答都更坚定，公众希望BBC保持独立，甚至更独立。”　　

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