美股评论：谷歌的真正目标

源济

　　　　导读：Marketwatch专栏作家里弗斯(Jeff Reeves)撰文指出，长期角度说来，谷歌真正重要的成长引擎其实并非广告，他们是要谋求染指互联网的所有领域，而这方面的强劲势头，已经从他们的所谓“其他”营收当中体现出来了。

　　以下即里弗斯的评论文章全文：

　　上周四，谷歌[微博]发布了第三季度的财报，核心广告业务的表现大大超过了预期。周五，该股价格首次突破了1000美元关口。显而易见，投资者是受到了财报的鼓舞，但遗憾的是，许多人对公司业绩的解读恐怕都出现了偏差。

　　宏观角度看来，线上广告业务依然面对着严峻的挑战。事实是，每点击付费和上一个季度相比减少了8%，和一年前相比减少了4%。

　　营收和盈利双双超过预期，这当然是好事，但是投资者必须明白，营收增长的势头始终好过盈利，这正说明利润率其实不尽人意。

　　因此，如果你打算投资谷歌(GOOG)，千万不要对这一次的财报做过分的解读。不错，谷歌的整体营收较之去年同期增长22%，势头惊人，但是这样的上涨迟早是要遇到天花板的，因为整个数字越来越大，20%这种量级的成长速度会变得越来越难以获得，我们很难指望他们明年此刻还有这样的表现，或者哪怕他们做到了，由于利润率的下滑，盈利也跟不上这个速度。

　　当然，我这么说可不是看空谷歌的意思。我在5月间曾经推荐过这支股票，而现在依然相信它还有可观的上涨空间。

　　只是，在我而言，所谓长期看好谷歌的观点，其实是超越了第三季度的业绩的——坦白说，也是超越了他们的全部广告业务的。

　　谷歌的“其他”营收

　　我最欣赏，也最愿意关注的谷歌数据，就是他们的“其他”营收。当我们回顾过去四年他们的财报时，会发现这部分营收正在飞速增长，尤其是去年，正在变成蛋糕上更大的一块。

　　具体而言，所谓其他营收2009年为7亿6200万美元，相当于公司236亿5000万美元的3.2%。2010年为10亿9000万美元，相当于293亿2000万美元的3.7%。2011年为13亿7000万美元，相当于379亿美元的3.6%。2012年为23亿5000万美元，相当于501亿8000万美元的4.7%。

　　值得一提的是，2012年的数字还没有计入摩托罗拉[微博]硬件部门，后者是单独计算的。在“其他”营收之外，摩托罗拉还可以提供41亿4000万美元。如果你想要按照广告与非广告的标准来区分谷歌的营收，那么非广告部分的总额去年已经达到了64亿9000万美元，相当于总营收的12.9%。

　　这已经非常可观了。

　　回过头来再说上个季度，“其他”营收达到了12亿3000万美元，较之去年同期增长85%之多，令人目眩。事实上，单单这一个季度的数字，就已经相当于2012年全年的一半了。短短两年前，即2011年第三季度，“其他”营收还总计只有3亿8500万美元，还不及现在的三分之一。

　　今年迄今为止，谷歌的“其他”营收总计33亿美元，而摩托罗拉的销售额也有32亿美元。这九个月当中，公司的总营收大约是430亿美元，而前述的65亿美元非广告营收在其中占据了15%。

　　一眼可见，增长不可谓不迅速。

　　全面统治互联网

　　当然，利润率的问题在一定程度上也正和营收的快速增长有关。摩托罗拉这个季度确实交出了11亿8000万美元的营收，相当于公司总营收的8%，但是由于谷歌在推出Moto X过程中的烧钱，部门实际上是运营亏损2亿4800万美元。

　　尽管这家科技巨头的谷歌光纤互联网接入业务在堪萨斯城获得了巨大的成功，但是进军得克萨斯州奥斯汀的努力却可能会使得他们烧掉不少金钱，因为现在AT&T(T)也宣布了进军该城的计划，而且实际上还提早下手了，这就意味着竞争压力陡然增大。在没有可以左右市场的电信业务的前提下，构筑一个光纤通讯网络的资本开支确实是令人望而生畏的。

　　不过，这些计划显然也不能说只是虚荣或者浮华。公司首席执行官佩奇(Larry Page)在2011年宣布了他们要集中优势力量的策略，称烧掉的资金在未来总归会带来丰厚的回报——谷歌的目的其实是要在不远的将来染指互联网蛋糕的每一部分。

　　比如说，通过摩托罗拉染指硬件，通过安卓操作系统等染指软件，通过谷歌光纤染指互联网接入……

　　还有，通过近期收购的Zagat来获得对各地餐厅的点评，通过谷歌地图将消费者带到那些餐厅，然后再让消费者利用Google Offers获得商家的优惠券。

　　最后，当你酒足饭饱该付账了，当然顺理成章地就要使用他们的电子钱包移动支付系统了。

　　这也正是亚马逊[微博](AMZN)通过销售服装、可下载电影、纸尿裤，乃至各种杂货所做到的。尽管短期说来，广告依然是谷歌无可否认的最大的增长引擎，但是长期角度，广告其实只是谷歌希望控制的全部互联网体验的很小一部分而已。

　　可以想见，所有这些雄心勃勃的计划，现在都没有能够对盈利产生实质性推动。正如MarketWatch的普莱蒂(Therese Poletti)在盈利研讨会后指出的，“谷歌高度依赖广告的业务和许多其他大科技公司的关键驱动力几乎毫无共同之处可言”，而这样的情况预计还将持续一段时间。

　　不过，如果谷歌“其他”营收这种快速增长的势头持续下去，谷歌就将变得愈来愈独特，不但有别于传统的硬件和软件公司，而且也有别于雅虎(YHOO)和Facebook(FB)这种只专注于广告的互联网公司。

　　因此，真正长期看涨谷歌的理由，其实和这个季度的业绩并没有太大的关系。广告毋庸赘言，现在确实是非常重要，但是长期角度说来，恐怕并没有一些人想象的那么重要。

　　可以想见，恐怕过不了几年，大家在研究谷歌的表现时，广告就不是最受关注的项目了。(子衿)