从廉价产品转向精密产品：中国企业进入德国

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　　作为中国旗舰机械集团之一的三一集团(Sany)，即将成为中央王国首家在德国投产的工程公司。此举预示着中国快速发展的工业企业对欧洲工程市场发起了攻击。三一集团驻德国董事总经理Daniel He向英国《金融时报》透露，这家工业企业集团正在科隆附近建造的混凝土泵厂计划于2011年初投产。

　　Daniel He的德国团队现有60余人，在上述工厂及配套的研发中心投入运营后，会增至数百人。他交给了这个团队一项使命：征服全球工程技术的心脏地带。他表示： “我们希望至少在德国取得一个非常显著的地位”。他的自信是有根据的。三一集团生产的机械设备多种多样，从挖掘机到履带起重机等不一而足。该集团2006 年超越了德国的普茨迈斯特(Putzmeister)，成为世界上销量最大的混凝土泵制造商。在成立以来的16年间，三一集团的销售收入以平均每年50% 的速度增长，到2009年已达306亿人民币。Daniel He表示：“我们应该在欧洲取得不错的市场份额，因为我们已经是全球的领军企业。”说这话的时候，DanielHe就坐在他科隆的办公室里，办公桌上摆放着三一集团生产的世界上最高的72米混凝土泵的模型。三一集团及其本国竞争对手——两年前收购意大利混凝土泵制造商Cifa的中联重科 (Zoomlion)突出表明，对于通常处于市场领先地位的德国工程集团而言，中国工业企业已开始成为其强劲对手——直击德国出口成功的核心。

　　“我的体会是，越来越多的中国企业正在从低成本的廉价产品转向更加精密的产品，”德国咨询公司Simon Kucher & Partn ers 的董事长赫尔曼•西蒙(Hermann Simon)表示。“他们通常把德国人视为标杆。我们必须严肃对待这种新型的竞争。”西蒙特别提到太阳能和风能发电产业。在太阳能产业，英利 (Yingli)等中国公司已经从德国手中摘走了世界领军企业的桂冠。在风能方面，近70家中国公司正试图取代丹麦的维斯塔斯(Vestas)和德国的西门子(Siemens)等全球性企业。

　　在中国企业准备进军欧洲市场之时，德国许多规模较小的家族工程公司却缺乏进军亚洲所需的资源。

　　西门子(Siemens)或博世(Bosch)等工业巨头，以及激光切割机生产商Trumpf等家族所有的市场领军企业，早就为进军新兴市场制定了低成本策略，包括在亚洲建立大型生产厂和研发中心等。但中小企业很难效仿它们的做法。重组咨询公司Alix Partners的董事总经理罗曼•泽勒(Roman Zeller)表示：“在那些技术领先优势并非决定性因素的市场，德国机械工程企业表现较差。但那些正是未来几年音乐将会奏响的市场。”

　　即便在中国的推动下，德国工程产品订单今年上半年激增了32%，也不能掩盖这样一个事实：德国工程企业不仅在本国市场输给了中国企业，在印度和巴西等国也是如此。中国企业早已取代德国，成为全球机械制造业的市场领头羊。去年，中国机械销售收入增长了12%，达到3000亿欧元（合3930亿美元），而德国机械产业收入下降了23%，至1780亿欧元。泽勒表示：“德国机械工程公司正在迅速丢失市场份额。这是一个巨大的问题。”

　　在技术方面，一些中国企业，例如三一集团，可以与德国对手一争高下。但是在欧洲，三一集团在一些关键领域仍处于落后地位：它缺乏一个大型销售服务网络，没有成熟的品牌。

　　Daniel He承认：“如果你问我，人们要多久才会接受三一品牌，那确实很难预测。”他说：“但我们不是价格杀手或者低成本企业。我们的产品售价不会比其他厂商低廉，因为对客户来说，重要的是产品生命周期成本。”其它中国工业巨头准备效仿三一的榜样。一家领先外国投资银行的德国主管表示，许多中国企业正在调查并购目标。“我预计中国企业会在欧洲进行大量直接投资和并购，”Daniel He称。

　　对大多数中国企业来说，德国将是起点。

　　Daniel He表示：“德国有最高水平的监管要求。如果能在这里获得成功，你就可以很容易地扩展至其它市场。”

　　对Daniel He来说，德国人不仅是有力的竞争对手，也是文化典范。“德国人有极好的工业传统。他们从小就热爱机械。这是你在世界其他地方找不到的，”他钦佩地说。

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