皮爷咖啡再次为星巴克探路？

源济

皮爷咖啡再次为星巴克探路？

Original 徐晓彤 财富FORTUNE 2024年12月12日 07:04

图片来源：视觉中国

被誉为“精品咖啡祖师爷”的Peet's Coffee皮爷咖啡，在中国市场面对低价咖啡品牌的包围和不断增长的市场规模，有了新动作——推出平价新品牌Ora Coffee。

这或许能为在低价竞争环境下，“精品咖啡”标签已成桎梏的咖啡品牌提供更多选项。

在咖啡产品本身之外，Ora Coffee还销售烘焙产品、果汁，以及咖啡相关产品。咖啡定价从15元至25元不等，如果购买折扣券，可以以9.9元的价格买到15元的美式。

Ora Coffee的宣传并未强调与皮爷咖啡的关系，或许公司不想让两个不同定位的品牌，影响到彼此的调性。两者的关系目前只能在店内“每杯咖啡，28天新鲜烘焙”广告牌下，用小字标注的“全系咖啡豆均由Peet's烘焙”，得以展示。另外，Ora Coffee小程序运营者显示为皮氏咖啡（上海）有限公司。

虽然单从价格来看，其大部分品类未加入瑞幸、库迪为首的9.9元咖啡价格战，但鉴于其由背后的皮爷咖啡提供原料，这一价格区间具备一定性价比。

皮爷咖啡从诞生之日便一直坚持“精品咖啡”路线。创始人Alfred Peet于上世纪中期将欧洲的咖啡烘焙技术引入美国，在1966年在美国加州伯克利开设了首家皮爷咖啡，由此开启了美国精品咖啡的时代。

星巴克的三位联合创始人Jerry Baldwin、Zev Siegel和Gordon Bowker，均曾在皮爷咖啡工作，在Alfred Peet的指导下学习咖啡烘焙。他们后于1971年在西雅图创立了星巴克。Alfred Peet允许星巴克的第一家门店效仿皮爷咖啡的店面设计和经营模式。

而在中国市场，1999年便在中国内地开设第一家门店的星巴克，相较皮爷咖啡有更多的经验。后者于2017年才进入中国市场，也是在这一年，瑞幸咖啡横空出世。作为精品咖啡的代表，皮爷咖啡一入中国市场便赶上了价格战的开端。

但它并未被卷入其中。在激烈的竞争中，公司管理层依旧采用精品咖啡的经营思路，没有在中国市场扩张门店数量，也没有跟随市场趋势降价。

皮爷咖啡所坚持的经营策略收获了正向反馈。据其2024年上半年财报，皮爷咖啡母公司JDE Peet's整体销售额增长5.6%，达42亿欧元。在门店未高速扩张的情况下，该品牌在该报告期，以及2023年的销售额均录得双位数增长。

出于品牌定位考量，皮爷咖啡对于开店速度和数量的控制颇为谨慎。据小食代报道，JDE Peet's前任首席执行官Fabien Simon认为，开店太多会令品牌很快变得过于大众化，无益于高端形象。

截至目前，皮爷咖啡在中国拥有246家门店，覆盖13个省份。其中，江浙沪地区门店数量占比过半。在进入中国市场的前三年，皮爷咖啡只开设了13家门店。2020年起它才逐步放开步伐。去年它新开了96家门店，是新增门店最多的一年。

此番推出更为平价的Ora Coffee，首店选址北京，而未选择此前布局更多的江浙沪地区。社交媒体有网友透露，Ora Coffee或已进入西安，新店已上围挡。新品牌的起步避开了竞争最为激烈的上海市场。

除中国市场外，目前该品牌暂无在其他国家布局的消息。

显然，无论是皮爷咖啡，还是背后的股东，都不想错过“精品路线”之外更广阔的中国咖啡市场。

今年10月，德国投资集团JAB Holdings宣布已同意以21.6亿欧元（约合167亿元）的价格收购亿滋国际持有JDE Peet’s的全部股权。至此，JAB在JDE Peet's的持股比例上升至68%，成为其最大股东。

JAB自2012年起涉足咖啡行业，投资近580亿美元用于与咖啡关联的收购。目前它旗下已拥有超50个咖啡相关品牌，全面覆盖咖啡产业链。

根据NCBD餐宝典今年发布的《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》，2023年，中国现制咖啡市场规模达1623.5亿元；预计到2025年，中国现制咖啡市场规模将突破2200亿元。在不断扩大的市场规模的引导下，2023年，中国咖啡企业成立数量高达3.9万家，是前一年的1.8倍。

在持续变得更加拥挤的市场中，扩大目标受众是占领市场的直接方式。价格区间不同的多元化品牌布局有助于公司开发目前未触及的客户群。

Ora Coffee后期会延续皮爷咖啡的精耕细作，还是采取平价咖啡常用的扩张策略还是未知。甚至，这一步棋是否算明智也需时间的检验。但它仍能给予星巴克参考。

与皮爷咖啡一样，星巴克高层曾多次强调，星巴克无意参与价格战，坚持高端定位。但它目前的境况也确实亟需公司层面做出一些改变。

根据公司财报，2024财年第四季度，星巴克中国同店销售额下降14%，客单价和同店交易量均下降7%。11月底，市场传闻称，星巴克正在研究讨论其在中国业务的发展，包括出售该业务股份的可能性。

近日，星巴克中国已任命杨振为公司CGO（首席增长官），这是星巴克中国首次设立CGO职位，也是继今年9月任命新任CEO刘文娟之后，星巴克对中国区管理层做出的再次调整。（财富中文网）