永远记住, 一个好的故事是要站在听众的角度去考虑的。 资本市场中，我们经常会听到各种故事，有的故事是宏大叙事，比如大国崛起、逆全球化，有的故事是细小叙事，比如宠物经济、消费降级，有的故事历久弥新，比如城镇化，还有的故事昙花一现，比如元宇宙。
故事如此重要，以至于益盟股份首席战略官梁宇峰在他重在论述估值的新著中《估值的力量》中，同样也为故事留下了篇幅。本文选摘自本书第六章《从讲故事到讲估值》中的《常见的投资故事类型》一节，相信读者也能从中找到自己听过的故事。 故事对融资方非常重要，可以说，要想获得融资或者好的价格，必须有一个精彩的故事。既然故事的威力如此之大, 那么讲好一个引人入胜的故事需要具备哪些要素呢? 达摩达兰在 《故事与估值》 一书中给出了答案：一个成功的商业故事应当具备以下4个要素：简单、可信、鼓舞人心以及促使听众采取行动。简单：一个简单且言之有理的故事, 比一个复杂而杂乱无章的故事更加让人难忘。可信：商业故事必须可信, 这样投资者才能据其采取相应的行动。如果你是一个经验足够丰富的故事讲述者, 对于故事中有待澄清的地方, 你也许能用语言掩盖它, 但是这些有待澄清的内容最终会损害你的故事并且可能会危及你的公司。鼓舞人心：讲述商业故事并非为了获得最佳创意演说奖,而是为了鼓舞听众 (包括员工、 客户以及潜在的投资者), 让他们认可你的故事。促使听众采取行动：一旦听众认可你的故事, 你就会希望他们能够采取行动。对于员工, 你希望他们能够为你效力; 对于客户, 你希望他们能够购买你的产品和服务; 对于投资者,你希望他们能够为你的公司投资。永远记住, 一个好的故事是要站在听众的角度去考虑的。要想讲出一个引人入胜的故事, 必须简单、 可信、 鼓舞人心且能够促使听众采取行动———简单且结构清晰的故事更便于听众理解, 可信是促使听众采取行动的前提, 鼓舞人心是促使听众采取行动的催化剂, 最后, 促使听众采取行动是故事的最终目的。我们现在已经知道了故事的重要性, 以及讲好一个引人入胜的故事需要具备的要素。接下来, 我们将介绍 10 种常见的投资故事类型, 迄今为止我们听到的大多数投资故事基本囊括在这 10 种类型之中。 第一类是龙头老大强者恒强的故事。这类故事的主角通常在自身行业拥有相当大的市场占有率, 是行业的领军者。在故事中, 它们通常能够在渠道、 技术、 成本控制、 品牌影响力等方面领先同行, 从而维持收入和利润的持续增长。在 2019—2021 年, 这类故事在资本市场十分盛行, 比如我们熟知的海天味业、 宁德时代等,就是这类故事的典型代表。 第二类是老二老三逆袭的故事。这类故事的主角通常属于行业的第二梯队, 市场份额与行业龙头有一定的差距, 但是其产品具备较高的性价比, 或是在某个细分领域具备一定的优势, 因此也能在行业中分到一杯羹。老二老三逆袭的故事通常会发生在技术更新迭代快的行业。在这类故事中, 公司往往踩中了下一阶段的新技术路线, 并通过优先布局, 在产能、 渠道等方面建立了优势, 从而逆袭成为行业老大。隆基股份的逆袭讲述的就是这样一个故事。在 2015 年之前, 光伏领域的老大一直都是保利协鑫, 而当时光伏行业的技术路线也是以多晶硅为主。直至 2014 年, 隆基股份率先研发和产业化应用了一系列单晶硅技术, 实现了光伏成本的快速下降, 公司依托前期在单晶硅领域的大量布局, 迅速打败众多竞争对手, 逆袭成为光伏行业的龙头企业。 第三类故事是 “时间的朋友”, 这也是价值投资者最喜欢的故事。公司的价值随着时间而增长, 越久越有价值。茅台就是这类故事的典型。作为 A 股价值投资的标杆, 茅台自 2001 年上市以来,给投资者带来了不菲的收益, 其品牌价值随着时间的增长不断增厚, 最终形成深厚的护城河。上市 23 年, 茅台的营收由 2001 年的16 亿元增长到 2022 年的 1276 亿元, 归母净利润由 2001 年的 3 亿元增长为 2022 年的 627 亿元, 而其市值也从 2001 年上市时的 89 亿元增长到 2023 年 3 月底的 2. 3 万亿元, 市值增长超过 250 倍。第四类故事是“时代浪潮”, 和“时间的朋友”相反, 这类公司的崛起往往伴随着特定的时代背景, 并且在当时有较多的支持性政策出现。而当时代的浪潮过去, 它们的 “高光时刻” 也会随之结束。房地产就是 “时代浪潮” 的典型案例。过去, 我国的主要目标是发展经济, 而房地产及其上下游产业链大致能占到 GDP 的 20% 。同时, 当时我国城镇化率低, 人均住房面积较发达国家仍有较大差距, 居民也具备较大的加杠杆空间, 权衡下来, 发展房地产是当时的最优选择。2000 年, 全国新建住宅商品房平均销售价格为 1 900元/平方米, 而到 2020 年, 这个数字接近 10000 元/平方米。在 20 年间,全国新建住宅商品房平均销售价格大约上涨了 4 倍, 远远超过了通货膨胀的水平。过去 20 年, 房地产在时代浪潮的推动下迅速发展。而现在, 面对外国对中国在技术上的 “卡脖子”, 经济增速已不是我们的第一要务, 国产替代、 自主可控取代房地产, 成为新的“时代浪潮”, 半导体、 信创领域的龙头公司取代万科、 保利, 成为新的时代宠儿。 第五类故事是公司发现未被满足的需求的故事。在这类故事中, 公司发现了市场中尚未被满足的需求, 并且想出了满足这种需求的方法, 从而获得成功。扰动酒店行业的爱彼迎 (Airbnb) 就是通过发现未被满足的需求取得成功的公司。2007 年年底, 公司创始人布莱恩·切斯基和乔·吉比亚为解决房租问题, 将自己房间的剩余空间租给了3位客人, 自此, 市场中未被满足的需求被发现了———对于旅行者, 他们不想支付高昂的酒店费用, 而房主则希望从自己的闲置住房中赚取外快。于是, 两人抓住商机, 创建了爱彼迎, 一个优秀的公司自此诞生了。 第六类故事是创造新需求。在这类故事中, 需求不是被发现的, 而是由产品本身创造出来的。能够讲述这种故事的公司相对较少, 苹果算是其中的一个例子。在以苹果为代表的智能手机出现之前, 手机仅仅是一台用于通信的无线设备, 用户使用的场景主要是打电话、 发短信等, 然而, 在苹果智能手机出现之后, 一切都改变了。手机不仅仅是一台通信设备, 更是一个集娱乐、交友、工作、消费、理财等于一体的 “日常生活用品”。苹果通过产品的创新创造出了新的需求, 同时带动了移动互联网产业的快速发展。乔布斯曾说: “人们不知道想要什么, 直到你把它摆在他们面前。” 通过创造新产品或改造旧产品创造新的需求, 的确也是公司取得成功的路径之一。 第七类故事是来自商业模式的颠覆式创新。这类公司没有改变产品的形态, 却改变了行业原来提供产品或服务的方式, 转而用一种更高效或更新颖的方式取代它。过去十多年基于互联网的各种创新就是这类故事的典型代表, 比如阿里巴巴通过互联网 + 零售, 节省了零售中间环节的成本, 对传统的线下购物模式造成冲击; 优步利用互联网 + 出行, 构建了基于大数据的订单派单系统, 让出行更高效、 更便宜, 对传统的出租车行业造成冲击。 第八类故事是来自技术突破的颠覆式创新。这类公司通过在某个领域实现关键技术的突破, 颠覆了原本的产品形态, 甚至创造出全新的领域。特斯拉就是一个讲述这种故事的公司。2015 年, 特斯拉用出色的电池包和安全管理系统突破了三元锂电池在安全性方面的瓶颈, 解决了电动车在充电、 续航、 动力方面的问题, 让电动车从 “概念” 变为 “现实”, 引领锂电池及其下游的新能源汽车行业开始爆发式的增长。类似地, 人工智能、 自动驾驶、 人形机器人、 新能源等众多新兴制造业的故事, 都是从来自技术突破的颠覆式创新开始的。 第九类故事是中国复制, 英文为 “Copy To China”, 即通过复制国外成功公司的商业模式实现成功, 甚至在国内市场上击败被其复制的公司。很多中国科技企业, 尤其是互联网企业都通过这种方式取得了成功。比如腾讯最早的 OICQ 复制的就是国外的 ICQ，微博复制国外的推特等。这些公司在复制海外公司的基础上将其进行 “本土化改造”, 让其更加适应本土市场的特征, 从而使其产品和服务在国内市场得到广泛的应用。 最后一个类型是 “乌鸡变凤凰” 的故事。这类故事在过去壳价值虚高、 ST (退市风险警示) 炒作盛行的时代非常流行, 故事的主角往往都是一些经营不善、财务风险较大的公司, 但在 “乌鸡变凤凰” 的故事中, 它们通过向投资者讲述 “壳资源”价值、资产注入的价值, 以及传递 “摘帽”的可能性, 促使投资者对其进行炒作。不过在现在的资本市场, 我们几乎已经听不到这样的故事了。 与娱乐性的故事不同, 投资故事必须依托事实。也就是说, 一个企业故事必须至少是有可能发生的, 才能够称为合格的投资故事。如果一个企业故事听起来非常精彩, 但仔细斟酌却漏洞百出、前后矛盾、 不符合常识, 那么它充其量也只是一个 “投资童话”。在可能的基础上, 合格的投资故事还要考虑概率问题。在用传统方法进行估值时, 我们的最终预测结果是以数字的形式呈现的, 这就要求我们在估值的过程中, 必须把公司的故事进行量化, 并且这个量化的过程要尽可能准确。最终, 我们通过把故事转化为盈利预测、 预期增长率、 估值倍数等数据, 得到公司的估值, 并据此判断公司当前是否值得投资。 《巴伦周刊》(barronschina)原创文章。（本文内容仅供参考，不构成任何形式的投资和金融建议；市场有风险，投资须谨慎。） |
狗仔卡
发表于 2023-12-10 09:59 AM
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