包子馒头失宠了，现在年轻人的早餐究竟是怎么吃的？| CBNweekly金字招牌

源济

包子馒头失宠了，现在年轻人的早餐究竟是怎么吃的？| CBNweekly金字招牌 

2017-01-14 金牌种草君布兰德 第一财经周刊

21岁的韩璐今年刚刚入职，每天早上要在上班路上花一个半小时，“上班路上不经过肯德基，想吃肯德基早餐的时候就会用饿了么预订早餐。”她平均每周都会通过饿了么订一次肯德基早餐。

咨询公司英敏特去年7月推出了一份外食早餐报告，报告对3000名20岁至49岁互联网用户调研后发现，六成（66%）中国都市消费者每周2-3次在家食用早餐，相比2013年下降了11%，更多的消费者开始在早餐摊（49%）、便利店购买早餐（29%）。

便利店、星巴克以及肯德基和麦当劳成为了公司人早餐升级的主要推手。英敏特预测，到2021年，在外食用早餐市场销售额将突破8400亿元人民币，2016年至2021年的年均复合增长率达到7.4%。中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币。

收入增长和生活节奏变快是推动像韩璐公司人外食早餐的主要原因。英敏特的报告显示，有超过30%的消费者希望获得早餐送餐服务。其中31%的消费者希望可以送到办公室。饿了么盯上的就是这个市场。

每个工作日，上海有几百万公司人需要在早上8点到10点里同时解决早餐问题。“排队要花费不少时间。我们把外卖送到写字楼下或者公司茶水间，可以帮来不及排队买早餐的公司人节省时间。”饿了么早餐业务负责人郭星君告诉金字招牌TopBrands。

饿了么从2015年6月开始配送早餐，到现在为止，它为全国二十多个城市的公司人提供“早餐代购+配送”的服务。早餐由写字楼附近的早餐商户提供，用户可以在头天17点之前预订第二天或者未来几天的早餐，饿了么配送员会按照用户希望的配送时间，把早餐送到写字楼里。上海、北京等大部分城市的配送费是一元。

这家公司拥有将近20万人的外卖配送员队伍，除了中午的送餐高峰，这些配送队伍大多闲置，调动配送资源并非难事。再加上饿了么早餐外卖只对公司人高度集中的写字楼开放提前预订，需求量不大的写字楼，一名配送员配送一次就可以解决需求。

至于取餐点，除了用户所在的公司，饿了么早餐部门还盯上了写字楼里的星巴克、便利店或者附近不做早餐生意的店铺。“我们有了更便利的取餐点，这些店铺得到了人流，取餐的人可能会在这些店里二次消费。”

对早餐供应商来说，和饿了么合作，多了一份稳定的销售保障。而对饿了么这样的大平台来说，向前切入早餐这个时点场景，短期增加的成本只在配送上。饿了么的早餐配送员甚至能直接喊出点餐者的名字，或者记得他前一天没有点餐。

 

饿了么早餐包装的手绘广告。

郭星君还观察到，大公司集中在八点半左右吃早餐；互联网公司晚一点，九点到十点才是高峰。而陆家嘴区域的早餐客单价也是上海地区较高的。

即便如此，早餐外卖并不是一门好生意。呆鹅、聚美、美团外卖、百度外卖都曾踏入这个市场，但只剩下饿了么成为仅有坚持者。

这个生意的难点在于，和午餐、晚餐外卖不同，早餐的客单价比较低，时间要求早，需求又高并发，这对配送提出了更高的要求。

早餐外卖对于饿了么来说是提高日活手段的一种方式，但是单做早餐外卖可不是一门好生意。早餐外卖项目“早点到”的创始人梁东健在谈及盈利状况时，直言“重心当然不是早餐外卖”。

在英敏特的调查中，只有26%的消费者表示愿意为外送早餐支付比在店铺购买早餐更高的价格。而更多的人——37%的消费者更愿意选择免费配送的商家。早餐客单价本身就比午餐晚餐低，才买了几块钱的早餐，很多消费者不愿意再花钱在配送上。

不过也还是有一些人愿意为方便付更多的钱，一线城市、公司人、尤其是女性用户，是非常愿意为额外的服务和更高的品质买单的。”郭星君说。

松江大学城的创业项目“早早点”模式和饿了么早餐类似，不过它的目标客群是松江大学城的学生。创始人刑文告诉金字招牌TopBrands，配送成本是最大的问题，“小平台养不起配送员”。就在离寒假还有近两个月的时候，这家平台宣布“暂停营业，下学期再见”。

在上海的港汇广场写字楼，饿了么早餐可以预订到肯德基的蛋卷、山东杂粮煎饼、永和大王，以及牛油果套装。

早餐外卖在承担着类似早餐“搬运者”的角色，它搬运的早餐品类已经经过了商圈和消费者们的层层筛选。饿了么就像是一个早餐的大市集，用户们的订单反应了年轻消费者的早餐口味变化。

“用户对芭比馒头之类的传统早餐没那么感兴趣了”，郭星君一边说一边拿起了他的早餐奶黄流沙包，“我以前都不知道还有这样的流沙包，虽然两块五的价钱比芭比馒头贵，但是卖得特别好。”

根据饿了么平台上的数据显示，搭配了水果的早餐也越卖越好，传统肉包受到冷落。早餐部门曾经试着推出过牛油果加两根香蕉的水果套餐，测试结果是，用户点了这个套餐之后，甚至不会再点别的食物。“很多公司人更愿意消费健康的餐品，比如低卡路里或者低脂的。这是一个消费趋势——之前大家可能没想到，两根香蕉也是一种早餐。”

“早早点”的创始人刑文也有类似的观察：“即便是消费力相对较低的学生群体，也更喜欢点售卖3块钱一个流沙包的‘肚子里有料’和85度C，而不是一块五一个的‘大眼包子’。”

今年夏天推出的“女神早餐”，则让郭星君看到了不同城市的口味。“在上海，60%的女性用户会选择沙拉、牛油果等西式早餐。上海、广州、深圳、厦门的消费偏精致、西式一点，北京人喜欢中式早餐，女神套餐就没那么受欢迎了。”

低卡路里、低脂的健康早餐成了许多年轻人的新宠。

去年12月中旬，重庆市内的32家 7-Eleven 全部接入美团外卖，美团外卖上可供应烤制品、关东煮、面包、午餐便当、方便面、寿司饭团、包子饭团等 14 种品类的 560 多种单品——7-Eleven几乎把整间店都搬到了线上。

线下实体店不断推出新的早餐产品，而外卖平台则针对不用的用户给出不同的匹配需求，这些公司成为了公司人外食早餐和早餐升级的背后推手。