◎智谷趋势丨严九元
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对人的定价往往是最难的，最近两起大的争议都与此有关，一是草根网红PAPI酱的估值和广告拍卖，二是唐德影视重金收购头号女星、超级IP范冰冰名下公司。两者都引发激烈的值不值、有没有泡沫的讨论。
关于网红的分析已很多，而对于范冰冰这样已有成熟粉丝、已被市场检验过的IP，应该怎么从资本角度看？她的估值会受到现在风投趋势的什么影响？
3月28日，唐德影视发布公告，拟收购范冰冰名下的无锡爱美神公司51%股权。此次收购触发唐德影视停牌，以此推断，唐德影视给予爱美神的估值超过7亿。
爱美神成立时间不足一年（2015年7月30日成立），注册资本300万元，目前尚未推出实际项目，虽然由当红女星范冰冰持有，但质疑者认为唐德影视给出的收购价显得离谱，这可能是一桩亏损的买卖。
但唐德影视则对这宗收购抱有信心，在他们看来，据此可深度绑定范冰冰这位最炙手可热的明星IP，在“IP就是一切”的娱乐业竞争环境下，考虑到范冰冰本人所具备的价值想象空间，这宗收购是合理的。
抛开情绪上的争议，我们来看看一些数据。
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估值方法中有两种比较常用：一是市场法，找市场中相似标的进行比较；二是收益法，对未来的收益进行预估，并折算成现值。
先从市场法角度看。
与唐德影视收购爱美神相似，近期上市公司并购明星公司已有三起案例。
去年10月，华谊兄弟宣布将以7.56亿元收购浙江东阳浩瀚影视娱乐有限公司70%股权，这部分股权由李晨、冯绍峰、Angelababy、郑恺、杜淳、陈赫等明星股东持有，这家公司刚刚成立于10月21日。
随后11月，华谊兄弟再度宣布以10.5亿元的股权转让价款收购浙江东阳美拉传媒有限公司70%股权，而持有东阳美拉99％股权的正是华谊的老伙计冯小刚。
刚刚过去的今年3月，暴风科技宣布收购稻草熊影业60%的股权，交易金额为10.8亿元。而稻草熊影业，正是吴奇隆担任艺术总监的公司，刘诗诗占股20%，赵丽颖则为1%。
爱美神与这三起相似标的的估值如下：
可以看出，爱美神的估值在4个案例中处中上位置。从市场法的角度，爱美神的估值并没超出相似标的的范围。
范冰冰最近三年都登临“福布斯中国名人榜”第一名，称之为大陆头号女星亦属当然，相对其他明星会有溢价。
据媒体报道，此次爱美神的收购，有另外两家上市公司竞争，出价比唐德影视高出数亿元，范冰冰基于长期合作的基础，选择了与唐德影视进行“资本连结”。这家媒体还透露，范冰冰此次做了较多让步，“给出了友情价”，未来也会与上市公司签订业绩对赌协议。
收购价格现在还没具体公布。此次争议声较大，也与唐德影视的停牌有关。唐德影视体量比较小，数亿金额的收购就可能触发停牌，这使得收购详情的披露出现空档期，因此引发诸多猜疑。此前华谊兄弟、暴风科技的收购没有出现停牌，信息第一时间得到释放。
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有人认为，上述几个上市公司的收购，有炒作概念提升股价之嫌，估值不够客观。我们跳出股票市场，看看更多的相似标的。
实际上IP正是当下投资领域的最大风口，一些基于粉丝和内容的标的成为资本市场上的热门。
马东的米未传媒，负责制作《奇葩说》，与爱美神差不多时间成立，目前估值20亿。罗振宇的罗辑思维以内容+电商模式，估值13.2亿。Papi酱以数十个短视频作品，估值3亿。
网络上还流传一份网红的估值名单：
目前范冰冰在微博上有4855万粉丝，其演出作品和衍生活动的商业价值已获市场检验，与上述IP相比，范冰冰这位明星IP的公司估值7到14亿，在其中并不突出。
从整体来看，对IP的追捧和高估值，并非是股市的特有现象，而是整个投资界乃至社会的整体动向。上市公司对明星IP的争夺，只是社会大趋势传导到股市的一个反映，可称为一种必然。
IP在最近两年价值飙升，与两个根本性变化有关：
对明星IP的收购，表面上是资本行为，本质上是趋势行为。
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从另一种估值方法——收益法来看，范冰冰能值多少钱？
在这里，我们不是看明星本人能收入多少，而是从资产角度，一个公司拿到其代理权、投资权从而产生的收益。这样可以有效避免把本属于成本的明星片酬，一转身放进新公司变成了收入。
范冰冰产生的价值可分为以下几类：
电视剧独家代理：
以《武媚娘传奇》为例，仅仅是这一项，2014年唐德影视收入2.68亿，2015年收入1.98亿，平均每年2.33亿。最理想的情况，范冰冰的电视剧每年能带来2.33亿元收入。固然，《武媚娘传奇》的轰动效应不是年年都可复制，作保守估计，范冰冰10年出一部电视剧大作，那么她每年为代理者带来的收入将是（2.68+1.98亿/10）=4000万左右。
各类演艺活动代理费：
如果代理范冰冰的各类演艺活动（包括电影、电视剧、广告表演、商业演出），一般可获得10%-20%的经纪费用。根据福布斯名人榜的数据，范冰冰2015年的年收入为1.28亿元，来自于演艺活动的收入占主要部分。按10%-20%的经纪费用比例，经纪代理商有望获得1280万至2560万元。我们甚至可以预测，如果范冰冰此次与唐德影视签订的经纪费用比例再高一些，则唐德影视获得的收入还会更多。
电影投资：
目前对于大热明星的影片，各路投资者都是打破头想往里投，但机会通常有限。如果能够深度绑定范冰冰，影视公司将会优先获得其主演的影视剧的投资机会。
从市场来看，投资范冰冰主演的电影几乎就是一笔高收益、低风险的生意。从2011年到2015年，范冰冰出任主演的国产电影一共有7部，5部盈利，1部持平，1部亏损，而现在中国电影业亏损率是70%。
这7部电影里面，平均投资额是0.87亿，除去发行和院线抽成，7部电影平均盈利160万元，其中盈利的电影平均每部收益达3204万元。保守估计的话，范冰冰每年主演一部大片，深度绑定者的投资份额若在20%-50%之间，那么电影这一项每年带来的收入最少为32万（20%x160），最高为1602万（3204x50%）。
参演真人秀节目50%的经纪费：
明星真人秀节目市场广阔。2015年，范冰冰参加了《挑战者联盟》，其报酬未公开，但此前有其他真人秀节目邀请她，她开出的价格高达6000万。按照唐德影视和范冰冰的合作，如果由唐德影视代理范冰冰的真人秀节目，可获得50%的经纪费。假设范冰冰每年参加1-2次真人秀节目，并且把代理权交给唐德，那么凭借此项，唐德影视有望获得2000万至5000万的收入（此数字为扣除掉与前面演艺活动代理费有重复的部分）。
2015年，范冰冰参演浙江卫视《挑战者联盟》时，浙江台正是通过唐德公司找到范冰冰的。唐德影视从中不但分享到范冰冰参演该栏目的收益，还直接参与栏目投资，投资额达3000多万元，净收益1500万元。从投资角度审视，这是一笔非常成功的生意，这也让唐德影视更加重视范冰冰明星IP的价值。
其他明星参与真人秀的价码，也能为范冰冰估值做个参考。
衍生品代理和投资：
围绕某个明星开发衍生品是娱乐业的一大趋势，此举在于放大明星IP的商业价值。这其中可能包括范冰冰出演电视电影而衍生的DVD、服装、摄影作品、文具用品、游戏代言等。如果今后唐德公司在这方面能与范冰冰展开合作，每年收入预计在500万至2000万元。
综上，收购方和范冰冰在各领域的合作可能获得的收入如下：
把上面的各项相加：
按照低档估算，收购方每年可从与范冰冰的合作中获得0.7812亿元；
如果合作深度加大，那么按高档来估计，每年可获得收入3.4462亿元；
若取高低两者中值，按照中档来估计，范爷每年可创造2.1137亿元的价值。
以上是一个粗略估算，虽不完全准确，但可以了解到一个大致范围。总的来看，范爷给合作方每年创造的价值1到2亿是可确定的，10倍PE就是10多亿，与爱美神的估值差不多。而目前股市中影视类的PE大多为三十倍。
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从市场法和收益法的角度看，爱美神的收购价有它自己的逻辑。为什么一些人觉得其价格超过了预想，有很大部分原因是社会现实和趋势背景变化太快，尚没及时给人展现其影响。
概括起来，下面这些重大变化对明星IP估值造成了迅速而直接的影响：
第一，下游环节正在发生剧变。
下游的播放渠道，由原来单一的电视台、电影院，增加了有大资本介入的视频网站，一些更具进攻性的现象出现。
据媒体报道，2014年初，唐德影视当时将《武媚娘传奇》一剧卖给湖南卫视的首播权每集为250万元，按照当时精品剧每集100万元至300万元的价格，已经接近上限。
然而在随后的两年时间，受到网络视频付费市场高速增长的带动，国内影视剧的网络播放权售价一路上扬。
今年3月初，新片《如懿传》卖给两家卫视的首播权价格为每集300万元，此前腾讯拿下的网络独播权每集竟高达900万元，使该剧在国内首轮售卖单集超过1500万元。
更高的售价，使得演员片酬上升。此前媒体报道，周迅接拍《如懿传》的片酬高达9500万元，刷新去年孙俪接拍《芈月传》时的6000万元片酬，而据称目前一些更年轻的一线明星报价已经过亿。
这一现象表明，明星IP的作品，变现渠道除了电视台、电影院，又多了财力雄厚的网络视频，其代理权的价值被放大。同时，片酬的提升使得经纪费用也大为增加。
第二，IP的商业玩法出现新变化。
大资本的介入很具有颠覆性，泛娱乐领域成为重要风口之后，新的商业模式和资源变现方式层出不穷。比如Papi酱接受投资后，创造出拍卖贴片广告的新玩法。
有相关人士评论，很多大牌的明星IP在影视产业中已不是简单地扮演演员这样一个单一的角色，他们可以凭其号召力和影响力帮助影视公司打通产业链的各个环节，搭建起更有能力的团队，“他们实际上已经成为创意产业中一个有力的孵化平台”。
以《武媚娘传奇》为例，其导演高翊浚，就是通过这部电视剧，与唐德影视结缘，如今，高翊浚也和唐德公司签了约。绑定了范冰冰，影视公司可以更为轻松地撬动产业链上稀缺的主创资源。
第三，流量入口的价值正在放大。
互联网的影响深入到各个领域，流量决定一切成为基础法则。明星IP在互联网和大资本的加持下，在流量入口和商业变现上有更多想像空间。其衍生品的价值也无可限量。
范冰冰拥有超过4855万的微博粉丝，她的一举一动，在娱乐界和时尚领域有着相当大的号召力。
商业价值最直接的体现，就是看明星对大众商业行为的影响。
4月30日在淘宝上搜索关键词“范冰冰同款”，能找到15万件以上的相关商品。相比较而言，2015年福布斯中国名人榜中排名前10位的女明星，其淘宝同款的搜索量如下：
可以看到，“范冰冰同款”的数量遥遥领先，是第二名“唐嫣同款”的2倍，其把影响转换为交易的能力甚为出众。
就目前来看，2014、2015年，一轮并购热的结果是影视公司资本化都完成了，接下来的发展无非是要抢大明星、大导演、大IP。
在这场争夺中，战略卡位比战术估值更重要。唐德影视锁定了头号稀缺IP，支付一定的溢价在资本市场看来是合乎逻辑的。据有此资源，唐德影视的发展才可能有更大的想像空间。
犹如当年爱奇艺作为视频网站的后来者，高价购买优质版权，不计成本猛砸内容，建立起了内容护城河，再加上百度的流量倾斜，终于逆袭优酷搜狐视频腾讯视频，迈入第一阵营。当年看起来令人咂舌的购买IP的投入，完全值当。
今天，唐德影视对爱美神的收购，会否重演爱奇艺的路径，占据稀缺资源进而逆袭华谊兄弟、光线传媒？且看市场回答。
狗仔卡
发表于 2016-5-6 05:41 PM
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
发表于 2016-5-6 07:48 PM
