苹果是否过熟而坠地？

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2016年02月15日 04:09 张光华



苹果產品


数月来，饱受市场质疑苹果公司是否能持续它的產品，特别是iPhone，高价位、高销售的策略，因而股价不断往下修正。其市值已经掉了2,000亿美元（以下皆为美元）。

果然在今年1月26日出炉的财报中，虽然苹果会计年度第一季（2015年10月至12月）营收759亿美元，获利183.6亿美元，均创新高，但较之去年同期其成长率仅1.7％和1.9％，年成长率预测只有0.4％是2007年iPhone系列上市以来的最低纪录。

苹果另一主要產品系列，iPad Pro和iPad的销售量大幅衰退25％，Mac笔电系列也衰退3％（算是稳住电脑类销售的基本盘）。而新產品包括Apple TV，Apple Watch成长率虽高，但销售数字远不如预期。其实早在2012年10月笔者于本报发表：「创意绝响 苹果不再是苹果？」一文中，就担忧：「贾伯斯要求完美和很会激发员工潜能的管理作风的消失，迟早会影响到苹果的表现，目前所有的產品都经过他的亲身参与，那么两年以后呢？」，当时我们还寄望于i TV，希望新產品会是家庭电子的主控机（central hub），进入未来市场潜力无穷的领域。可是后来苹果推出的Apple TV，只是TV频道的整合，市场上多一个网路「第四台」的选择，是一种低价的节目串流服务，偏重在服务应用软体，而不是大家所期盼的创新產品。

至于Apple Watch，技术功能和iPhone或iPad重迭性很高，价位却朝奢侈品靠拢，这是违反电子產品周期短，汰旧换新的消费型态的。用一种很通俗的说法：「只有一些閒钱很多的骚包才会花17,000元买个只能炫耀一年半载的gadget」，这一切是不是有一点匪夷所思！

2007年苹果首先整合手机与PDA（personal data assistant）成功，推出第一支真正智慧型手机，同时贾伯斯很注重应用软体的开发，一个软硬兼顾的生态系统（ecosystem）形成一种「最佳的陷阱」，让顾客一路挺i系统而无法自拔。但是在Google领导下的Android系统逐渐在App竞争上占了上风，甚至前两年韩国三星的美国市占率超过苹果，幸好后者及时推出iPhone6，不但抢回龙头老大的地位，而且于2015年10月达到44.1％，将三星远远抛到后面。由于苹果创新的能力和首创和ISP业者合作行销，使得高檔价格不但没有压制销量，反而是人人竞相购买形成风潮的主要因素之一。所以不管它市占率多少，它永远是最赚钱的公司。去年底有个统计，它一家公司就拿走了整个智慧型手机市场89％的利润。苹果的现金存底近2仟亿就是这样累积来的。但是面临iPhone6s和Plus销售量下滑，甚至连Tim Cook最具信心的中国大陆市场都是呈现不稳状态，前两天该公司终于承认中国大陆市场有软化（softening）迹象。如此一来，敏感的华尔街经纪人们开始讨论高价位的策略是否要重新检讨，考虑以较低价格换取业绩成长率。

华尔街日报就有一篇报导指出iPhone的平均价格为691元是Android系统手机平均价格231元的三倍，而且记者们发现2015的最后两季，也就是零售黄金时段，消费者为了节省100元，纷纷转买iPhone6，这是很罕见的一个现象，不免惹人怀疑苹果的Pricing Policy出了问题。但是走低价位政策最大的风险就是i系统產品会从「时髦和精品」的风格变为货品味道（Commodity feel），搞不好苹果从此一蹶不振，特别是三星的例子就在眼前，一旦陷入价格战的泥沼，要想翻身谈何容易？苹果这只肥羊，禁得起前狼后虎的施虐吗？也许美国市场还可稳住一阵子，但是Tim Cook寄于厚望的中国大陆市场，更瞬息万变，不但无法帮助iPhone的成长率，反而可能是滑铁卢，让苹果吃足苦头。两年前苹果曾为新兴市场制造iPhone5c的「平价手机」，结果在中国大陆市场试销成绩很差而不了了之。后来的iPhone6却大畅销，一度占全球市场成长率的1/4，让人振奋不已，可是上季中国大陆市场从70％成长率掉为14％，难怪苹果赶忙宣称中国大陆市场在「软化」，但只是一时现象。

中国大陆习近平反贪运动两年以来，如火如荼进行，一直未稍歛，接着经济转型的实施影响GDP成长率和经济发展，这两个趋势当然打击高价產品的销售，iPhone列为中国大陆奢侈品第一名，自然首当其衝。另外中国大陆本土智慧型的兴起，小米和华为两个品牌构成极大威胁，iPhone在美国建立的生态系统以英语为主，因此在中国大陆就没有那么受用，一向注重价廉物美的中国大陆消费者经过体验拥有iPhone的虚荣心，终敌不过荷包失血的痛苦，「最佳陷阱」那一套并不适用。

美国总统大选两党提名人选举正火热进行中，苹果產品多在海外制造，于是成了共和党领先者Donald Trump的攻击对象。他在1月18日对选民演讲中大谈美国公司不应将產品送往国外生產，他点名苹果说：「我们将要求苹果好样的电脑和其他產品的生產从其他国家移回美国」。有了他开第一枪，其他候选人跟进是必然的。苹果为了灭火，赶忙公布资料，直指该公司在美国雇用76,000员工，Mac Pro设计和组装全在德州奥斯汀进行，而且在31州採购零件、原料和设备。只是这样的声明实在是欲盖弥彰，因为海外为苹果生產的直接或间接员工逼近百万人，海内外人数不成比例。

但是假设苹果真的被逼将制造工厂搬回美国，首先它的利润马上只剩1/3，甚至不能变为赤字。另外它的產品生產链特别是像中国大陆境内的不是那么简单可以复制的，所以不仅是成本问题，而是牵涉效能，设计，品质和工程师人数。正如贾伯斯过世前向欧巴马坦言的：「There is no way to move all those factories to America」，这是世界大趋势，岂是美国政客嘴巴讲讲就可以改变的。说得不好听一点，Donald Trump的聒噪只是美式民主选举的演戏，选举一过，「春水了无痕」一切回归原状。

（本文作者为资深媒体人）

(工商时报)