谁在欺负诚品？︱刘德科

源济

2015-12-02 刘德科 德科地产频道

文︱刘德科

一

这几天，被诚品书店刷屏。因为，它在苏州开业了，而且是大陆首家。

每次说起诚品，我们总是习惯立即在后面追加“书店”二字。但是在台北街头，我们只能看到“eslite诚品”的店招，要走进楼中的某一层，才能抬头看见“诚品书店”四个大字。

诚品从来就不只是书店。诚品是一个商场，一个有书店的商场，会拿出整层甚至两层楼用来做书店的商场。

每次跟那些想租一间商铺开书店的文艺青年聊天，他们都说想做大陆的诚品书店。怎么做？卖书卖咖啡。

每次，我都得跟他们费力解释：诚品自己不卖咖啡，诚品里的咖啡是别人卖的；如果只是卖书卖咖啡，诚品差不多应该已经倒闭了；诚品里什么都卖，衣服、餐饮、饰品、玩具、家具等等，但这些东西都是别人在诚品里开店卖；诚品本质上就是万达广场，只不过楼不是自己造的，是租来的，而且品位远胜万达一万倍；所以，诚品不是一间商铺，而是一整幢楼，至少是一幢裙楼……

现在不用解释了。苏州也开了一家诚品，大家都在刷屏。里面开了200个店，最大的店当然还是书店。与台北不同的是，这一次，楼是诚品自己造的，而且还卖房子。

去年我在金鸡湖畔散步，无意间经过诚品的售楼部，忍不住问：这真的是诚品开发的楼盘吗？真好，诚品也开始卖房子了。

无疑，诚品老板吴清友先生的这句话值得激赏：“无商业不能活，没文化不想活。”

诚品苏州项目效果图

二

在前几天的苏州发布会上，被问到房地产时，诚品的父女老板都站起来回答问题，以显示其慎重：“真的不觉得自己在做房地产，而是当地政府给予的综合体开发……”

诚品的苏州项目不大，两幢楼，大概不到300套的房子，中间用一个商场连接。卖的房子叫做“诚品居所”，小的不到一百平米，大的三百多平米；中间那个商场就是“eslite诚品”，经营面积大概5万多平米，书店占用了大约1/4的体量，在全世界的商场里都算是很高的占比了。

无论是在台北还是香港，诚品都不曾卖过房子。苏州是首次。但是诚品老板吴清友却说：“诚品卖的不是房子，是一种居所精神和生命态度。”

我能理解他的谨慎，大概“房地产”还是一个贬义词吧。吴清友早年搞过房地产，他说“莫名其妙地在三五年间赚了自己认为不会觉得心安理得的利润”。后来生了一场大病，觉得情怀更重要，就做了诚品。

1989年，吴清友开始做诚品的时候，它还只是单纯的书房。但两三年后，就转型了，从“单一”转向“复合”，并依靠收取租金来填补卖书的亏空，扭亏为盈。简单说，就是把一整幢楼整租下来后，仅用四分之一的面积售书，剩下的四分之三转租给其他品牌。

诚品本质上是一家房地产商。准确说，是一家出色的商业地产运营商。

但是，吴清友不承认。他说：“假使诚品要做房地产，我当年就不会觉得赚的钱不心安理得，这并不是说我认为做房地产的人赚的钱都不心安理得。但是，诚品来到大陆发展，政府积极地鼓励，我们才有机会买下这块地，我们很清楚，本末不能倒置。”

这些话的潜台词，其实就是，房地产赚的钱，就是“不心安理得”。

诚品董事长吴清友

三

难怪在苏州的发布会上，诚品老板吴清友老先生不太愿意谈房地产。他只谈情怀。他最喜欢的词汇，大概是“心念”“缘起”，还有“善、爱、美”。

情怀固然重要，但是情怀若不建立在合理的商业逻辑之上，是不长久的。除非你是阿联酋王子。

吴清友说，诚品承受了长达15年的亏损。在这个浮躁的商业社会，这话真是催人泪下。

但很遗憾，这不是真的。或者，只是部分真实。

诚品书店亏损，是正常的。书店是“诚品”这个品牌的成功背书。即使书店亏损，就可以视为“诚品”的品牌推广投入——通俗说，就是广告费。

但是，“eslite诚品”这个商场，是不太会亏损的。诚品书店的盛名，让商场变成了消费者的圣殿。而且，书店只是商场的1/4，总体上并不会亏损。诚品书店有文化光环，拿进的租金通常相对低廉，转租的租金却是市场价。再加上，各地政府对于诚品书店有鼓励扶持政策，不太可能亏损。任何商业行为，都不太经得起长达二十多年的亏损。

诚品的苏州项目，理论上更不会亏损。这块地是苏州的国有企业定向转给诚品的，当时的挂牌转让参考价是大约是3.8亿元。整个项目的可销售面积，差不多接近自持面积的两倍。按照“诚品居所”的售价，住宅性质大约6万元/平米，非住宅性质大约3.5万元/平方米，理论上可售货值大约二三十亿元。

商场建设需要一次性投入不少钱，但这是长线投资，理论上未来会有稳定的租金回报。按通常做法，商场落成后可以用于抵押融资，是一种不错的融资工具。实际上，诚品对于未售的住宅房源也做了常规性的“土地抵押”。

诚品居所的抵押截图 来源：苏州住建局官网

吴清友说“诚品书店不是商学院的好案例”，但如果用中国房地产行业的眼光来看，诚品恰恰是一个非常好的商学院案例，并且在苏州小试了一把牛刀。

诚品书店的巨大声望，有助于他们拿到更多便宜的地。类似的模式，过去是万达广场，现在是华夏幸福的“产业新城”，都深受地方政府的青睐；但是诚品无疑可以玩得更高级，更得民心。

当然，这些未必是诚品老板所想要的。我只是说一种理论上的可能性。

四

五年前，我在台北诚品信义店楼上的那家湘菜馆吃饭，和人讨论：如果把这里的商店，搬到大陆，能生存吗？

当时我们的答案有点悲观。因为诚品商场里卖的，大多是颇有设计感的“新奇特”产品，我们担心的不是大陆人不会买，而是诚品若在大陆开店，能在大陆找到多少类似的商家。

台北诚品商场里，除了偶尔遇到法国服饰“agnes b.”或丹麦饰品“pandora”，其它大多数其实是志趣非凡的小业主，他们未必有在岛外开店的能力。

现在不一样了。过去五年，大陆的新生商业力量，发生了剧烈的变化。特别是随着中产阶级的崛起，细分市场被迅速打开，消费习性逐渐向艺术感与设计感转移。

诚品苏州店的开张，应该是恰逢其时。

苏州“诚品居所”样板房

有人跟我说，诚品苏州店对面，就是商业老手新光天地，诚品的经营压力应该会很大吧。不要忘了，台北诚品信义店对面，就是新光三越——一个奢侈品云集的购物中心，诚品照样活得挺滋润的，而且名利双收。

我对诚品充满敬意，不仅是对诚品书店。如果诚品在谈情怀的同时，能多谈一些商业逻辑，多做几个项目，多卖几套房子，将更加功德无量。

在广阔的大陆房地产市场，诚品有的是机会。就连无印良品也开始一边开书店，一边做房地产，无奈的是日本的房地产市场规模有限，他们只能玩一些旧宅改造项目，不排除有一天会进军中国。

前两天读台湾的《旺报》，一张亲大陆的报纸，有一条新闻说，诚品进军大陆“挨批炒房”。但是到目前为止，我还没读到哪家大陆媒体有批评诚品的文章。我读到的，几乎全是赞美。

大陆已经不再是从前那个大陆了。现在，它是一个更懂得商业文明的大陆。