一个令人震惊的数据，可能会引发电视媒体的雪崩

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一个令人震惊的数据，可能会引发电视媒体的雪崩

文章来源: 数字媒体
于 2013-09-17 16:56:36

一个数据会引起电视媒体的雪崩么?当然不会。这么理解，会搞反了因果关系，这里要说的是，依照电视媒体目前的发展趋势，即将可能会出现一种雪崩的状况。这种状况，正从一个数据中悄悄的透露出来，这又是一个什么样的数据呢?

“北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%!”—— 摘自近日《中国视听新媒体发展报告(2013)》的权威数据发布。

为什么说，这是一个令人震惊的数据，我们应该如何从市场层面解读这个数据?

1. 单纯从数值上看，这个数据告诉我们，三年间，电视媒体的观众流失了一半以上，超过57%，接近6成。

2. 从流失观众分析来看，流失掉的观众主要为年轻人，具有通过电脑、手机、平板等设备上网能力的人群，是消费的主流人群;剩下的观众，则老龄化严重。

3. 综合来看，半数以上观众的减少，消费主力人群的流失，也许当前电视媒体的广告价值已经不足三年前的1/3了。一个失去了2/3广告价值的媒体，总体收入居然没有明显下降，这太没有天理了!广告主可能反应慢一点，但不可能一直当傻子。

4. 预测一下，当广告主醒来时，未来几年，电视台广告收入或将大幅下滑，2012年报纸广告市场规模降幅为12.6%，纸媒的命运将会很快降临到电视媒体的头上，并且会更加强烈。各种新媒体的不断壮大，更丰富的内容，更便捷的技术，将会带走更多的观众和更多的用户时间，并且会提供与电视相比更佳的广告效果，这些给电视媒体带来的巨大冲击力，将会如海啸般巨大，电视台广告收入将可能会迎来一个大幅度下滑的时代，20%?甚至更多。

5. 被新媒体挖了墙角?NO!是大半个房子都被挖掉了。相关研究数据表明，电视广告2012年增幅仅为6.4%，少的可怜，而新媒体的增幅却在大幅增长。但是，真正的坏日子还没有到来，接下来，我们将可能会看到，电视台收入的大幅度下滑。

这些都是真的吗?面对即将恶化的竞争环境，电视媒体人准备好了么?

1. 观众流失现象是暂时的吗?有逆转的可能吗?

我们判断，总体趋势上，观众流失显然是必然的，并且不可逆转。试问，在繁忙紧张的工作和生活压力下，你想要了解信息，第一时间的想法会是打开电视吗?如果有同事告诉你《中国好声音》很棒，那么，你的第一反应，可能会是上百度搜索《中国好声音》，判断一下，这到底是不是自己的菜，如果是，点开网络视频就直接观看了，这是多便捷的方式啊。总不是要等下班回到家，再打开电视等吧?也许今天还不播呢，是不是?所以，这就是当下电视观众流向网络媒体的一个重要原因。

虽然大家看电视的时间都在减少的趋势难以改变，但电视台仍然会有一定的行动空间，比如抢占某些特定时段，比如家庭相聚时间，比如直播节目，比如买断独播权，办法总是有的，只是那个唯我独尊的年代已经结束了。

2. 蛋糕的大幅度缩小，必定会进一步恶化卫视媒体的竞争关系

当前，广告主或许尚未大幅降低电视广告的投放预算，冬天尚未真正来临，但是很快就会来临。到那时，本来竞争就很激烈，况且在蛋糕持续缩小的状况下，竞争将会变得白热化。以前或许只是比谁活得更滋润一点的竞争，接下来则将是你死我活的较量。

3. 巨大的竞争压力，造就了收视率造假的现象，可以想象，随着这个压力的接续增强，未来，本来就已经失信的收视率数据，将会变得更加不靠谱。

让人震惊的数据将会给电视媒体，以及电视媒体人带来怎样的变化?

1. 许多电视台倒闭?这肯定不可能，原因大家都懂，但大面积亏损，则难以避免。到底谁，会最先陷入经营困境。

2. 电视台员工好日子的时代将一去不返，优秀创意人员、优秀制作公司的春天将会到来。其主要原因是，电视台不再是唯一的节目变现途径，新媒体的巨大冲击，使得电视台的渠道租值大幅度下降;巨大的竞争压力会迫使栏目、剧集的质量提升，这会促使节目创意价值的飙升，内容为王的时代将会来临。

3. 很多电视台，或许只能继续依靠欺骗性的电视购物广告，蒙骗中老年人来生存，但这样的电视台，观众会越来越少，他们的日子也会日益为艰。

4. 围绕收视率问题，将会更加困扰电视台的经营人员，如果继续听信于收视率，造假现象将会进一步加剧。

    绕不开的收视率，如何真实评估节目的影响力和广告价值？

1．收视率，是目前评估电视广告价值的唯一标准，但这个标准正在变得越来越可笑

首先，样本偏差。对主流人群，尤其高收入人群缺乏覆盖。

想想，各位看客，你家里装了收视仪吗？应该是没有的吧。中国传媒大学艺术研究院院长、文艺评论家仲呈祥先生，曾多次公开质疑收视率调查的科学性。通过调查，他发现样本户的选点很不科学，至少在全国政协的文艺委员、高校和部队三类观众群中，没有样本户。还有调查显示，收视率样本户中大学以上学历不足10%。那么这样的收视率数据对于广告主而言，究竟有何意义呢？

第二，样本偏小，误差巨大。

超千万人口的城市，样本800，误差巨大，95%的置信度，置信区间±3.46；如果A电视台收视率为1%，那么，从统计学上的解释来说，有95%的把握确定收看了A电视台人群比例在0%（-2.46%）——4.46%之间，如果B电视台的收视率为2%，则有95%的把握确定收看了B电视台人群比例在0%（-1.46%）——5.46%之间，从这个解释上看，聪明的您，真的会认为，收看B电视台的人，真的比收看A电视台的人多一倍么？

第三，样本污染。

数据作假，原因只有一个，收视率增加1%，或许意味着增加3000万的广告收入；而增加这1%，仅仅需要污染8个样本就足够了，这样的投入产出比，用马克思的理论来讲，会有人冒杀头的风险去干，收视率造假的现象层出不穷就可以理解了。

第四，数据篡改、买卖。

更令人震惊的传闻，通过某些方式，花钱甚至可以直接篡改数据。估计这种新闻你听的也不少，此处省略一万字……

2．上帝关闭一扇门，却为我们打开了一扇窗户，这扇窗户是什么？

先问个问题吧，我们普通个人，不通过相关部门的批准，能否去准确测量一下天安门前旗杆的高度呢？我相信你不会想，也不敢爬上去直接测量一下。收视率就如同那天安门前的旗杆，直接测量是困难的，风险和成本巨大。去爬旗杆，很有可能被抓起来。从统计理论上讲，要做到可靠的收视率测量，则需要花费天价成本。

但针对这个问题，我们会束手无策么？NO，学过初中物理的同学，都会有办法解决这个问题。你猜对了，就是影子原理。我相信不用过多解释，量旗杆，你已经知道怎么办了。同样，我们能否用类似的办法，通过某些技术手段，影射出电视台或节目真正的影响力和收视人群的规模呢？

网络时代，给我们提供了这种可能。目前，中国网民数量，已经接近人口半数，并且社会主流人群也基本都是网民，网络既是生活的一部分，但更是现实生活的巨大投影。一个有影响力的电视节目，你很难想象，在网络上没有人讨论，没有人褒贬。通过测量电视台或节目的网络影响力，我们就能够折射出电视台或节目的收视人群规模。在这方面，开元研究率先进行了尝试，利用开元研究超过十年的媒体研究经验，运用影子原理，创新推出中国电视媒体网络影响力评估报告。如果你感兴趣，可以抢先一睹为快哟，附录即是一个相关研究的简报。

3．电视媒体网络影响力评估与收视率相比，有哪些优势？

首先，与收视率相比，电视媒体网络影响力评估，样本数量巨大，覆盖人群全面，精度提升。

比如以《中国好声音》和《非诚勿扰》为例，大家都知道，这都是影响力巨大的节目，收看节目的观众会数以千万计，通过网络表达了对节目不同的观感、情感的观众亦数以百万计，他们表达的这些信息，都会忠诚地记录在互联网上，研究这些信息，就相当于是一个以数以百万计观众为样本的调查研究，这是一个超大样本的研究，它将全面覆盖社会消费各个阶层的主流人群。通过这种研究得出的《中国好声音》和《非诚勿扰》的对比数据，对广告主来说，将会比收视率更有意义。

其次，与收视率相比，电视媒体网络影响力评估得到的数据，将会更加客观，可靠性更高，并且被污染的可能性极低。

整个互联网信息量庞大，谁也难以操纵数以亿计网民的真实表达，如果是企图买通百八十人，就想对数据构成影响，那只是沧海一粟，直接可以忽略不计。如果是企图运用成千上万的水军来干扰数据，那也是很难达到目标的。目前的互联网，中文网站数量数以百万计，水军能达到的范围也会很有限，通过数据算法，极易识别和过滤。

再次，网络影响力评估——让最真实的声音说话！让观众告诉你，他们更爱看哪些台？更喜欢哪些栏目？更喜欢什么样的电视剧？以及为什么。而收视率能吗？

网络对于现代人的影响越来越大，除了获取信息之外，更多的是能为人们提供情感表达与释放。电视节目制造出来的公共话题，常常会在网络上热议，许多电视栏目也逐渐增加了网友互动环节，以表达对网络信息及受众意见的重视。从节目信息传播角度来讲，只有信息有效传达，并且激发了观众的共鸣，这才是好的节目，所以观众的声音才是衡量电视栏目是否有影响力的评判标准。电视台和节目的网络影响力评估，就是想让电视观众在网络上，发出来的这些真实而嘈杂的声音，能够清晰地被电视台听到。

    电视台的未来，出路在何方？

1．电视台重新恢复电视新闻的第一时间、第一视角、第一视频，加强突发性新闻的直播，内容上，更加回归关注民生的话题，这两方面一直是国内电视台缺失的，原因大家都懂。

2．两难的选择，在已经亏损或临界亏损的状态下，小投入，无产出，大投入，高风险。但选择进一步加大优秀栏目制作，大投入赌一把，会是很多电视台的必然选择。在这种选择下，如何降低风险，是他们需要考虑的问题，通常，在市场经济环境下的做法是，用数据决策。

3．未来几年，可能会出现很多电视台被迫出售经营权，或对外寻求经营合作。

4．等死……