《财富》封面 导读：最新一期《财富》正式出刊，本期封面文章是《ebay重新崛起》。经过总裁约翰-多纳霍大刀阔斧的改革，在PayPal业务的带动下eBay正重新恢复往日的辉煌，收入不断增长股价节节攀升，亚马逊要小心了。
2500名eBay[微博]员工集结在圣何塞的一个广场上，CEO约翰-多纳霍站在讲台上说：“让我带你们开始一段旅程，闭上眼睛，想想今年你的团队完成的哪件事最让你骄傲？”
多纳霍在eBay工作了八年了，其中有五年是作为CEO。他曾给eBay在爱尔兰、德国以及美国各个分部的员工做过各种各样的演讲，但是这一次却非常不同，因为他想起了2008年6月的那个夜晚，那天他在芝加哥的一个卖方大会上发表了演讲。讲话中他宣布要彻底改变eBay的收费结构，各路卖家被彻底激怒了，一个人甚至做了一个视频发布在YouTube上，他把多纳霍比作是《辛德勒名单》里的纳粹士兵。多纳霍回忆道：“我记得那天我在旅馆里思考了一晚上，我在想这样做到底值得么？”
五年后他有了答案。在多纳霍的领导下eBay发生了翻天覆地的变化。它不在只是初创时期的一个在线拍卖网站，现在eBay已经发展成为一个全方位的电子商务运行平台，它给家得宝公司和梅西百货这样的大零售商提供服务，帮助其他数百家零售商处理移动支付业务，它还提供在线比较购物以及当天送货服务。亚马逊[微博]利用超低折扣和不断推陈出新的新业务彻底扰乱了零售业市场，而eBay则正成为零售商应对亚马逊的最佳工具。多纳霍说：“零售商告诉我，他们需要一个技术合作伙伴。”
长期以来eBay一直提供各种宝贵的电子商务工具，最著名也是最成功的就是它的PayPal支付系统。通过收购移动交易公司Zong和价格比较系统RedLaser，多纳霍近一步扩大了移动服务业务。2011年他斥资24亿美元收购了GSI Commerce，这是一个替大零售商建设并管理网上商城的公司。去年年底，这家公司宣布在任何接受Discover信用卡的实体店都可以使用PayPal。(设想一下，收银员会问你：“现金、借记卡、信用卡还是PayPal？”)此举使得eBay可以为零售商提供更加全面的服务。eBay在快速增长：去年收入为141亿美元，比上一年增长了20%。支付业务，主要是PayPal增长了26%，创造收入56亿美元。展示固定价格商品的eBay Marketplaces也增长了11%。多纳霍说：“拍卖业务已经不到我们全部收入的10%了。”
投资者也对新eBay反应热烈，去年eBay股价上涨了70%，表现好于绝大部分科技股，也包括亚马逊。分析师说多纳霍让一家公司起死回生，这在科技界是很罕见的成就。(最著名的例子就是苹果和IBM[微博]的惊天逆转，这些都成为了传奇)韦德布什证券分析师吉尔-卢里亚说：“我认为多纳霍取得这样的成就一点都不奇怪，他接手了一个日薄西山的硅谷巨人后，把其改造成为一个高速增长的，基于移动技术的创新型科技企业。”风险投资家、eBay董事会成员马克-安德森说：”如果把乔布斯和扎克伯格比作创业CEO典范的话，那么我认为约翰绝对是职业CEO的楷模。”
2005年，多纳霍来到eBay管理Marketplaces，当时这块业务正在下滑。此前他曾在贝恩资本工作了20年，多纳霍说：“我觉得当时这家公司正命悬一线。” eBay的核心业务在线拍卖的增速正快速下降，购物者的习惯也发生了改变：eBay不在是他们寻找商品的首站，人们开始转向把业务扩展到了图书以外的亚马逊，或者仅用谷歌[微博]搜索。eBay还于2005年花费25亿美元收购了Skype，但是在如何定位这款产品上出现了问题。(投资者看来并不愿意对他们新淘到的商品进行视频聊天)到了2009年，也就是多纳霍成为CEO后一年，eBay股价已经从2004年最高的58美元跌到了10美元左右。
曾有一段时间eBay是最流行的商场，如果要买稀有的收藏品或者最新款的产品，人们就会求助eBay。据说1995年，公司创始人皮埃尔-奥米迪亚之所以创立这家公司就是为了帮助他的妻子联系在硅谷的佩姿糖果盒收藏者。但事实上奥米迪亚创立eBay是为了建立一个“完美的市场”，在这个网站上通过拍卖的形式让所有的用户都有同等机会得到想要的东西，这就像是针对所有人的网络版佳士得拍卖行。
但是和很多互联网宠儿一样，eBay开始沉浸在过去的辉煌中不能自拔，无法跟上时代的步伐。即便在2000年初科技泡沫破裂后，这家公司还在疯狂的招聘。一位前经理说，作为就业的热门公司，eBay曾一度每年能招数百名员工，结果是导致很多人大材小用。在别的公司能当副总裁的人在eBay只能做产品经理。一位前任高管回忆道：“这些人最初可能会很兴奋，但很快就选择离开。”留下来的人开始变得懈怠自满，即便是对客户满意度和参与度下降这样的事也无动于衷。
创始人奥米迪亚说：“他们都成了井底之蛙，已经失去了创新的能力。” 梅格-惠特曼从1998年到2008年初一直担任eBay的CEO，她见证了这家公司的大起大落。如今她已经是计算机巨头HP的CEO，惠特曼承认那时的eBay已经失去了创新精神。
也许在惠特曼任期最后一年最明智的行为就是请来了多纳霍，她80年代在贝恩工作的时候就知道多纳霍的才能。在成为CEO前，她邀请多纳霍试水管理Marketplaces。但他并没有接受邀请，因为多纳霍觉得自己不适合这个岗位。他毕业于达特茅斯学院和斯坦福商学院，他的职业生涯基本在湾区度过，但是从来没有在一家科技公司工作过。
惠特曼发出邀请时，多纳霍是贝恩集团全球业务管理部主管，他不但事业有成而且家庭和睦。在他还是贝恩旧金山部门的一个年轻经理时，他的妻子艾琳获得了一份联邦法官办事员的职务，这份工作使得她无法照顾两个孩子。那时多纳霍必须每周去德克萨斯出差，他告诉自己的上司汤姆-蒂尔尼，为了家庭他准备辞职。蒂尔尼则帮助他在湾区的Fireman's Fund找了一份工作，这样他就可以照顾自己的孩子，现在Fireman's Fund已经是贝恩的付费客户了。多纳霍如今有四个孩子，而艾琳则在日内瓦工作，现在他是美国驻联合国[微博]人权理事会的代表。多纳霍说他们天天都会通话并尽量调节个人和工作之间的冲突。
尽管对科技行业不感冒，但是多纳霍还是决定和奥米迪亚见面，会面中他们讨论更多的不是如何挣钱而是怎样长期回馈社会。那天晚上多纳霍观看了一部eBay制作的录像，录像内容是讲述eBay上买家和卖家的故事，其中一段让他大为感动：一位eBay的客户购买了二战时期的士兵身份牌后追查这些标牌主人的下落，然后将它们物归原主。他意识到eBay确实对社会有利，于是2005年和eBay签约负责管理Marketplaces，2008年3月，在金融危机肆虐的时候他成为了CEO。
多纳霍知道如果eBay想在金融危机和行业竞争的双重压力下生存就必须进行改革。他最终宣布了eBay的第一次重大裁员，一共裁掉了1600名员工，占其全部劳工的10%。同时他还剥离各种不良资产，其中就包括Skype。仅上任CEO四天，他就通知最大的几家销售商eBay要改变收费结构，(在网站上陈列商品的费用下调，但如果真正成交后商品收费将增加)同时为了提升客户体验他还给销售商制定了更严格的规定。他要eBay彻底改变，这让所有人感到震惊，他说：“销售商不喜欢，员工不喜欢，甚至投资者也不喜欢，但这只是第一步，如果我们不想步其他科技企业的后尘，就必须面对现实。”
eBay面对的现实就是行业内竞争的威胁。2005年开始谷歌就开始挑战eBay，他们提高了搜索性能使得消费者可以越过eBay直接找到传统零售商以及希望在线出售用过的或者时下流行商品的个人，而他们都是eBay的核心销售方。小的在线零售商也意识可以不需要eBay的平台，而限时抢购的出现也让希望低价购买新产品的人有了更多的选择。
最奇怪的是eBay对亚马逊一直不屑一顾，即便当他们推出了模仿eBay的Amazon Auctions，尽管拍卖业务并没带来太多收益，但却使得亚马逊可以给购物者提供更连贯的服务，亚马逊还严格管理第三方销售商，这也正是2008年多纳霍改革所效仿的。亚马逊希望控制整个零售业，它的贪婪给了eBay千载难逢的机会，eBay可以把自己变成电子商务界的瑞士，帮助零售商抵御共同的敌人。Marketplaces主管戴文-维尼希说：“eBay想成为销售者的伙伴，而不是驱赶他们。” eBay不会与合作伙伴直接竞争，它不会同时自己也去兜售书籍、服装以及尿片。
由于拥有PayPal，eBay已经和数百万个卖家建立了联系。为了方便在线买卖，eBay于2002年购买了这个支付系统，去年处理了1450亿美元的交易，而其中140亿美元是通过移动设备处理。(PayPal账户和银行账户以及借记卡和贷记卡关联)Wedbush分析师卢里亚认为，PayPal对促进eBay股票大涨功不可没。多纳霍希望PayPal的收入在今后三四年里超过Marketplaces，现在他们正大力把PayPal推向商户和消费者，希望他们可以更方便的通过手机进行支付和转移资金。事实上现在PayPal最大的竞争对手是移动支付公司Square，这家公司去年11月表示他们一年内处理了100亿美元的交易。为了加速创新，PayPal最近重新调整了结构，辞退了325名员工并与120家承包商解约。
PayPal只是eBay努力融入移动领域的一个缩影，多纳霍很早就认定智能手机将改变消费者购物和支付的习惯。2009年他请来了史蒂夫-扬科维奇，资助他成立一个移动项目小组开发在iPhone和其他移动设备上的app。尽管多纳霍对eBay进行了大刀阔斧的改革，但从未涉及扬科维奇的小组。eBay的app包括eBay，一个购车app以及价格对比应用程序RedLaser，一共被下载了1.2亿次。很快他们将推出“增强现实”感的新功能，用户使用手机摄像头可以更形象的考察商品，如果想知道一款表是否合适，将手机对准自己的手腕，一个特殊软件将把表的影像投射到你的胳膊上。
多纳霍相信手机将消除实体店和网店之间的界限。客户可以用手机了解对产品的评论，寻找更便宜的价格，并通过app和网站购买。他们还可以用手机寻找附近的商场并试用和购买产品。
eBay希望帮助零售商和消费者更加亲密的接触，不管是浏览购买还是支付。eBay并不想远离实体店，而是希望将其做大做强，这样eBay同Discover的协议可以使客户在注册商店内用PayPal支付。(家得宝和富乐客已经接受了PayPal支付方式)去年年底ebay引入了一个名为eBay Now的新app，通过这个应用程序，用户在塔吉特和百思买上购买的商品可以实现一个小时送货上门，现在纽约和旧金山已经提供这种服务，eBay希望未来几个月扩展到其他主要城市。
比尔-麦克白是高端零售商Fifth & Pacific的CEO，同时还拥有Kate Spade、Juicy Couture和Lucky Brand。麦克白认为eBay整合了很多资源，这样在线购物者可以快速便捷的购买他的产品，他说：“eBay并不贪婪，它把一些聪明的人和一些高度差异化的工具整合在一起。”Fifth & Pacific利用eBay的GSI运营自己的网店并对消费者行为进行分析。eBay不仅提供技术，其规模对Kate Spade这样的利基零售商也充满了吸引力。去年春天，为了让更多的人认识Kate Spade，这家珠宝公司还专门在eBay Marketplaces独家发售了两款新产品，麦克白拒绝评论销售结果，但他表示未来将同eBay Marketplaces展开更多的合作。
当然eBay并不是唯一给零售商提供技术支持的公司。谷歌拥有移动支付平台、网络搜索工具，如果谷歌有意愿它随时可以建立类似的平台。一些后起之秀也在奋起直追，比如Shopkick 和Perka，当然还有亚马逊，它有eBay拥有的一切技术，只要愿意开放给零售商，它将是eBay最大的竞争对手，但是麦克白说：“亚马逊永远不会这么做。”
多纳霍还经常和年轻的企业家请教，去年十月他用了一天的时间在Airbnb总部观察其创始人布莱恩-切斯基如何管理他的房屋租赁公司。后来多纳霍邀请切斯基到eBay讲授他的经营理念，切斯基说：“与会的人都是非常专业且资深的人士，他们提了很多问题，但是多纳霍的问题最多。”切斯基建议eBay应该花精力提升用户体验，多纳霍接受了他的建议：现在eBay不仅提供商品浏览，还出售运输商品。
多纳霍和其团队知道他们还要继续努力，不能只有PayPal一个拳头产品。通过走出国门，扩大国际业务，eBay希望在今后三到五年内把用户数扩大两倍。他们尤其希望加强在中国的业务，那里一直对美国在线零售商缺乏热情。去年年底，eBay宣布成立eBay Style，它将和奢侈品在线零售商Xiu.com合作，这样中国消费者就可以购买国外商户的产品。同时Xiu.com将管理国内业务，负责运输和客户服务等，帮助eBay打入中国市场。
多纳霍清醒地知道在科技界任何成功都会转瞬即逝，他指出在硅谷只有Intel、Cisco、苹果、 Oracle 和HP可以长盛不衰。是什么让eBay可以居安思危，人们认为正是因为有了多纳霍。当其他CEO为成功沾沾自喜的时候，多纳霍则开始关注未尽事项。他告诉《财富》，eBay是个好公司，但是称不上伟大，他说：“并不是所有eBay员工都使用自己的产品，我在收发室看到过竞争公司的包装盒。”也许当人们问eBay的改革是否结束时，很多投资者会说是，但是多纳霍则会说：任重而道远。(鹿城/编译)
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发表于 2013-2-27 10:35 AM
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