《商业周刊》封面文章：乐高女孩

源济

图为最新一期《商业周刊》封面

　　导读：最新一期《商业周刊》于12月14日正式出刊，本期封面文章是《乐高女孩》。全球知名的玩具制造商乐高公司一直以来都专注于开发男孩玩具，并取得了巨大的成功，今年该公司转战女孩玩具市场，并将马上推出最新产品乐高好友，成否取得和男孩玩具一样的成绩，我们拭目以待。

　　走进乐高公司全世界76个专卖店，或者是走在塔吉特百货的玩具通道里，你很快会清楚两件事：丹麦塑料积木制造商乐高公司的产品无处不在但并不适合所有人。像警用直升机、列车以及火箭这样的经典积木很快被新产品取代了，比如乐高外星人征服，这个玩具虚构了一个疯狂的世界战争场面，有宇宙飞船还有激光炮，再比如乐高忍者，这款玩具充满了战争艺术还有超自然的力量。

　　在乐高产品架前逛一会，就会发现除了令人目眩的产品外(去年就有545个新产品)还缺了点什么。佩吉-奥伦斯坦是《灰姑娘给我女儿洗脑》一书的作者。她说，乐高的货架上还该写上“女孩止步”。奥伦斯坦没错，乐高一直有意关注男孩，这种短期的策略取得了很好的效果。根据2010年的年报显示，2006年以来这个公司的收入已经增长了105%，去年在美国的销售收入首次突破了10亿美元，今年还将超过这个数字。BMO Capital Markets的证券分析师盖瑞克-约翰逊十年来一直研究这个公司对上市玩具制造商的影响，比如美泰公司和孩之宝公司。他说，乐高要毁了这些公司，它是在男孩市场上是最受欢迎的玩具制造公司，或许就是最受欢迎的玩具公司。

　　女孩有公主阶段，而现在学龄前男孩有了“乐高阶段”。乐高的玩具更注重空间感、数学以及良好的动手能力，让孩子们可以建造他们想象的任何事情，经常要独立花费很多时间来玩。但是乐高一直关注男孩子让很多家长感到愤怒，他们觉得自己的女儿被忽略了。奥伦斯坦说，上一次我去乐高专卖店，看到一个角落里放了几个女孩玩具，我要气死了，难道他们只能做这些么？

　　过去几年，乐高开发了五个针对女孩的项目。一些是因为忽略了性别差异而失败，还有一些尽管盈利但是并没有融入到乐高的核心产品中去。经过四年的研究设计和反复测试后，乐高终于迎来了突破。12月26日在英国，1月1日在美国乐高将推出针对5岁以上女孩的新产品乐高好友。乐高决定在圣诞节过后才在一些像美国这样的大市场推出这款产品，那时不是销售旺季，沃尔玛这样的大超市可以为他们的产品提供专区。乐高公司对新产品的发布信心满满，这个系列共有23种不同的产品，他们动用了4000万美元进行全球推广。乐高CEO乔丹-维格-纳斯托普说，这是我们十年来最重要的新产品发布，我们要占领世界上另外50%的儿童市场。

　　乐高来自丹麦的一个小镇比伦德。要不是乐高没人会知道这里，可现在这里有丹麦第二大机场，工作日的时候这里的人会增加一倍。在小镇的中心是乐高创始人克里斯第森先生的故居，现在已经被建成名为“Idea House”的博物馆。克里斯蒂安的座右铭是“只有最好的才够好”，这也是为什么乐高一直使用比竞争对手更贵的塑料原料的原因，平均价格贵出40%。同样也是为什么在2010年声誉研究所的调查中，乐高是欧洲最受欢迎的品牌，在美国加拿大排名第二，而在全球排名第五。

　　乐高在很多方面取得了成功，比如电脑游戏有乐高星球大战，机器人(21.630,0.41,1.93%)玩具有头脑风暴，桌上游戏有Creationary，在iPhone的应用程序有Lego Photo。但是乐高的核心技术从1958年以来一直没有改变：凸起管积木零件紧紧连在一起，又可以用某种方式轻易打开。乐高的竞争力就是精确，乐高螺母的公差为五十分之一毫米，比头发还细十倍，他们如何实现这么精确是个秘密，就像可口可乐的配方一样。在乐高1963年制定的10个特性中有一条是：“适合男孩也适合女孩”。今天在对幼童，乐高有Duplo，男孩女孩都可以玩。但是在大一点，乐高的产品就开始向男孩倾斜。

　　为了开发乐高好友，纳斯托普进行了广泛的研究，就像2005年到2006年重塑公司品牌时候一样。他召集了顶级的产品设计师和销售战略专家并联合外部顾问，将他们分成不同的小组研究女孩心心理，并在一个月内访问了数个德国、韩国以及英国和美国的家庭。

　　研究最后的结果引发了很大的争议，如果乐高想要吸引女孩子，就必须对他们四四方方的乐高人仔做些改变。乐高副总裁麦德斯-尼珀说，说实话，女孩讨厌这个形象。

　　最终如何做出调整的决定落在了纳斯托普得身上。2004年，在他36岁的时候就成为了乐高集团的第四任总裁，这是第一个创始人家族之外的总裁。他说自己对乐高好友的热情部分是来自无意的观察，他有两个女儿和两个儿子，他们的年龄差距不大，从四岁到十岁之间，所以可以做一点家庭研究，他说孩子们都喜欢玩积木，但是方式不一样。

　　在为咨询公司麦肯锡工作之前，纳斯托普获得了经济学和工商管理学学位等两个硕士学位(在MIT的斯隆商学院和哈佛大学学习)，然后回到哥本哈根获得了经济学博士学位。30岁的时候，他成为麦肯锡在巴黎资格最老的合伙人之一。三年后，他开始在欧洲寻找工作，此后又过了三年，做了乐高为期半年的临时财务总监后，他开始管理处于危机中的乐高公司。在他上任的第一个月里，纳斯托普说很多消费者给他们写信说：“千万别死掉”。

　　为了让乐高从回正轨，2005年，他以8亿美元外包了乐高主题乐园的业务，并出售了其中的度假村。同年他又整顿了公司的财务状况，帮助乐高抵御信贷紧缩。乐高集团的母公司是Kirkbi，这个公司有乐高75%的股份，其余25%由乐高基金会所有，这个基金会由克里斯蒂森家族管理。纳斯托普还把乐高可使用的零件从12900个减少到了7000个。每推出一个新零件，都需要新的昂贵的模具，并会改变全球的供应链，他推动乐高的使用者利用现有的零件使自己变得更富创造性。

　　他所做的最重要的事情就是资助研究小组走进家庭，了解孩子们如何生活和玩耍。纳斯托普说：“说实话，开始我不知道什么战略，乐高做了很多公司都做的事情——拓展品牌。我不知道是不是因为乐高扩张的太快，或者这个战略根本就不能实行。最初我对同事说，我们先别谈什么战略，让我们向一个可以实施的方案来处理债务，获得现金流。但是在我们花费了很多时间研究战略之后，发现了乐高的真正定位，比如为什么我们能够存在，什么使得我们与众不同？”

　　05年和06年期间，乐高的研究人员发现了一些不被注意的文化差异。寓教于乐的想法，甚至是更正式一些的教育一直都是乐高的信条，这甚至可以追溯到它的创始人，克里斯蒂森在大萧条时期坚持了自己做一个玩具制造商的决定，他指出动物都是通过游戏来训练自己的大脑。然而在日本，乐高的研究发现，学习和游戏的界限非常清晰。很少有日本家长购买乐高，在美国和德国也是。乐高资深总监霍尔姆说，他们觉得这些玩具里有维生素。

　　同时，美国男孩是在乐高研究群体中最不自由的，英国和德国男孩更可能在没人看管的花园或者是树林里玩耍。在稍微大一点的9岁到12岁的美国男孩中，玩乐高积木就意味着独处的机会降低。(在一个研究项目中，所有年龄段和国籍的男孩都认为，没有恶龙的城堡比根本没有城堡还糟)。

　　乐高并没有宣布在研究上花费了多少时间，但是随着研究的深入，很多公司一直以来坚持的假设被动摇了，这些假设似乎将乐高引入了歧途。霍尔姆说，当你问一个德国11岁的男孩，你最喜欢什么？他会指指自己的鞋子，但是并不会关心鞋子的品牌。当我问他为什么重要的时候，他让我看了鞋子被磨损的侧边和底部，并解释，小伙伴们能从磨损程度辨认出他滑冰的技术。

　　滑冰需要很长时间的艰苦练习，这和大家公认的理论相悖，人们以为现在的孩子不喜欢艰苦的挑战，特别是在玩耍的时候。乐高在电脑游戏中降低了难度，并能更快得获得满足感。从德国滑冰男孩的例子开始延伸，乐高意识到自己在电脑游戏的设计中出现的错误。现在公司更加注意孩子对成绩，级别以及游戏难度的反应，这些都可以向外展示自己的技巧。

　　受到研究男孩获得成功的鼓舞，乐高开始从2007年起研究女孩子。公司惊讶的发下，在女孩眼里乐高的产品有美学缺陷。乐高市场调查经理哈纳依-格罗特说，女孩最在意的就是漂亮。乍看起来，漂亮在女孩玩具中有突出的地位，但是还要依据女孩玩耍的方式。就像男孩喜欢精通，女孩也有自己的要求：和谐(一种愉快的，有顺序的方式)，更友好的颜色以及更注重细节。

　　30岁的英国设计师霍顿说，在设计乐高好友的过程中，我很受教育。没有人知道为什么我们需要好几个手提袋，我只能说，对骑士来说一把剑就够了么？是不是有一个匕首更好？

　　乐高认为女孩更喜欢角色扮演，同时也喜欢玩积木，但是方式和男孩不同。男孩喜欢迅速的搭建，并且争分夺秒的拼出和盒子上一样的模型，而女孩不同，她们还喜欢“沿途的风景”，她们在搭积木的时候还喜欢编故事或者重新安排结构。在乐高好友的设计中，女孩子可以在没有完成整个模型之前，在不同的场景下玩耍。乐高好友还推出了六种新的颜色，比如蔚蓝色和淡紫色。

　　很快就将有女士的形象。2012年将推出29个漂亮的女人木偶，她们都是5毫米高，而且比标准的人仔丰满。将有五个主要的角色，这些角色都将有她们自己的自传，名字以及详细资料。她们的冒险也有背景：在一个叫Heartlake的城市，这里有一个沙龙，一个马术学院，一个兽医诊所和一个咖啡馆。乐高的一位资深创意总监说，我们的团队有来自9个不同国家的成员，这样可以确保这些游戏背景在很多文化下适用。

　　女孩和女士人偶于男孩于人仔之间的区别在于，很多女孩都把自己想象成女孩人偶。而男孩喜欢将人仔看做是第三个人。乐高的设计总监说，女孩需要一个角色来扮演。乐高的研究团队认识到了女孩们告诉他们的事情的重要性，他们正朝那个方向发展。

　　乐高好友开发团队明白他们工作中的矛盾，为了打破女孩如何玩耍的就观念，有可能走向另一个极端。神经系统科学家丽萨-艾略特表示，把小马、美发师这些混在女孩的乐高玩具里，我可以接受，至少这些对小女孩大脑有好处。艾略特2009年发布了一份名为《粉色大脑和蓝色大脑》的调查报告，这是一个关于儿童性别差异的报告。她认为，尤其是在电视上，广告明确暗示谁该玩什么样的玩具，儿童接受了这种暗示，没有理由认为乐高更适合男孩。

　　即便纳斯托普也承认乐高的女孩子问题很难被克服。乐高资助了很多被命名“第一乐高联盟”的俱乐部，希望让孩子们对科学感兴趣。最近，纳斯托普参加了一个乐高机器人竞赛并和一个伯克利大学(微博)的教授进行了交谈，她的女儿在比赛中获得了优胜。纳斯托普说，他看到很多女孩都表现出色，但是她的妈妈说她并不希望称自己的孩子是乐高小子，因为那是男孩的东西。我不是说女孩生意会比男孩的生意更重要，但是至少如果有人需要，我们可以提供。

　　在美国，沃尔玛、Toys “R” Us还有塔吉特百货都准备出售乐高好友。塔吉特百货副总裁斯蒂芬妮-露西说，她们会安排专门的区域出售乐高好友并和乐高的男孩玩具分开，她相信女孩子一定会喜欢这些玩具。(鹿城/编译)

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