《财富》封面文章：就此止步 还是继续前行

源济

《财富》杂志于2011年4月中旬刊封面图片

　　最新的163卷第6期的美国《财富》杂志于2011年4月中旬正式出刊，本期封面文章标题为“就此止步，还是继续前行？”。文章认为，往日的明星创新企业Twitter，虽然近期连续调整高层管理团队和经营策略，但是，若要根治公司内乱问题，它还有很长的路要走。

　　Twitter的共同创始人多西(Jack　Dorsey)在热门的交易支付企业Square公司担任CEO，但他现在还兼任Twitter产品项目的负责人。因担任Twitter　CEO期间表现欠佳，他被董事会撤职。他接受采访时笑称，自己的这段经历就像酒店的旋转大门。他还轻松地将管理创业企业比作为管理演出公司。

　　Twitter近来的确像演出公司，舞台剧一幕接一幕：除了CEO更迭外，董事会还举行秘密会议，高管们在争权夺利，公司充斥着太多的指手画脚者和咨询顾问，其他的共同创业者也是愤愤不平。这些超出对一家创新企业焦虑之外的一幕幕情形，已让人感到它的创新已停滞，一家硅谷最有希望的创新企业的管理处在混乱中。然而，它仍是每月有2000万活跃用户依赖的传播媒介，并是更多企业用来寻求营销产品和跟踪客户的途径。

　　Twitter在2年前还是Web网上最热的东西。但自去年起，美国用户访问Twitter.com的数量表现平庸。ExactTarget在今年1月发布的报告称，在Twitter.com开设账户的近半数用户，现已不再活跃。自Twitter推出一项令消费者激动的新产品后，至今已过去了数月。脸谱网(Facebook)的扎克伯格以前非常关注Twitter的情况，但他现已无需再分神来关注竞争对手Twitter的进展了。但是，许多企业目前急于做广告，而Twitter一直未能给它们提供充足机会。据研究企业eMarketer的数据，Twitter去年在广告上的收入只有平平的4500万美元，而脸谱网同期达1.86亿美元。

　　Twitter并不缺少有天分的工程师和潜在的消费群体，或忠实用户，而且公司还拥有大笔现金。它从大型创投机构克莱因纳·伯金斯(Kleiner　Perkins　Caufield　&　Byers，KPCB)和杰夫·贝佐斯(Jeff　Bezos)等处共筹得3.6亿美元。问题出在董事会，出在似乎总无法得到控制的，包括多位几乎成为社会名流的创始人在内的高管团队，出在刚愎自用、任性和不团结的经理层，以及大投资者则对此听之任之。

　　一段时间以来，Twitter轻松获得的成功掩盖了其管理上的问题。但现在面对访问流量减少，竞争对手因此受益(讨人欢喜的新社交网站Groupon近期已融资超过1亿美元，脸谱网也在大力招募新人)，Twitter需同心协力，共渡难关，或将面对因沾沾自喜，失去潜在广告收益和自己光明前景的风险。

　　公平而论，Twitter的创业者们并无创建另一个脸谱网的打算，只是消费者将其具有了社交性质。创始人多西、威廉姆斯(Evan　Williams)和斯通(Biz　Stone)只是将它作为试验性的次要项目开始提供服务，它从未想过要发展为今天已拥有2亿多的全球注册账户的规模。

　　Twitter的高管层称，他们去年对公司的基础设备上进行了大量投资，让服务品质更可靠。他们同行还采取措施，以解决管理团队的问题。公司还与著名的，为创业企业提供管理咨询，仍担任着苹果公司董事的坎贝尔(Bill Campbell)合作。已担任Twitter CEO 6周的科斯特洛(Dick　Costolo)一直在考虑重新定义公司的首要宗旨，同时还可让员工体验到自己在企业内的价值。公司对《财富》的采访记者表示，Twitter会在今后数月内推出具有新特点的发布广告产品，其中包括一套旨在帮助小企业在Twitter上推介服务内容。科斯特洛认为，Twitter现在只做到了它所能做到的1%。

　　然而，即使Twitter管理层着手在解决高管队伍和产品上的问题，另一个主要挑战也在迫近，即它最终需要搞清楚，自己在不断扩张的同时，究竟要成为哪一类服务商。这也是多西返回Twitter的原因之一，但他认为多个原因造成问题出现，而已肩负其他重任的管理者难以胜任解决重任。CEO科斯特洛坚持认为Twitter不应成为社交网络。但它究竟应具有何种性质？媒体公司？通信工具或是其他别的什么？Twitter的高管们必须要尽快回答这些问题。

　　Twitter实际上非常憎恨被归入脸谱网一类的社交网络，但把两家企业做比较后有助于了解Twitter为何要与脸谱网保持距离。扎克伯格在创建脸谱网后不久，也曾不谈论公司是社交网站，并表示他在为千禧年创建数字电话簿(digital　phone　book)，并再也不想在此大目标上动摇。他早期为公司聘请了很有经验的高管来管理公司，尽管他仍亲自编写软件代码，但已开始在修正产品和经营策略上花费大量时间。在探索构建脸谱网的过程中，他始终被人视为冷酷无情，野心勃勃和坚定不移。

　　Twitter的三驾马车走向社交媒体(social-media)，是一条更奇特和迂回的路径。威廉姆斯仍想沿着自己曾创建的，具有帮助用户发现和创建播客(podcast)功能的Odeo.com网站走下去。苹果的iTunes让他的想法破灭。他也在鼓励员工尝试新想法，希望总有一些想法能成功。但有丰富科技背景的年轻工程师多西认为，公司应开发可让用户以文本格式来回答诸如"你在干嘛？"这类问题的服务。此想法在公司内引起了共鸣，因此，在斯通的帮助下，多西在2周年内就开发出了原型。当公司一年后正式注册为合法公司后，多西成为CEO，斯通则负责公司的开创性工作，但坐上了董事长位置的威廉姆斯，则一直到2008年春季后才正式开始在Twitter做全职工作。

　　因不能确定开发的内容究竟能做什么，三位创始人就先把Twitter交给了用户，以观察后者会怎样使用它。众人随后开发了一套难懂和自成体系的语言，现在Twitter的hashtags和retweets等其他一些功能的缩写都来自这套语言。它由此还形成了帮助消费者管理Twitter使用，像客户端TweetDeck和发布工具HootSuite等外围独立存在的生态系统(ecosystem)。这对Twitter是一个对好坏兼有的激励。

　　无论专用术语多么让人反刍，消费者还是在成群结队地使用Twitter，这让Twitter的服务器和软件甚至难以跟上用户增长的需求。但Twitter董事会2008年末做出了多西不再适合担任CEO的决定。接替他职位的威廉姆斯被人指责为赶走了多西，但是，他在这件事情上接受媒体采访时表示，做出决定的责任在董事会。他称，"人们当时想要从外部招募CEO，但让外人接手当时处在很脆弱状态下的公司的风险很大。因此，创业投资机构想要自己担任此要职"。

　　Twitter创建者之间处在冲突状态，特别是多西和威廉姆斯。据Twitter早期的投资者基德(Greg　Kidd)的看法，今天的多西已表现出慎重和周全，但在与威廉姆斯的关系上并无多大改观。

　　当威廉姆斯2008年出任CEO时，他面对巨大挑战。公司当时仅剩20名员工。在他上任的前6个月内，Twitter的注册账户从此前的500万猛增至7130万。公司提供的服务内容也不只是用于闲聊，随后发生的政府在2009年给威廉姆斯打电话，请求他推迟维护服务，以便于伊朗选民抗议大选结果的事件，还赋予它了新的功能。

　　遇事常愿意留余地的威廉姆斯了解自己强项和弱点。他当年认为自己难于把精力都集中在少数的几件事情上。他带领着Twitter员工办成了数件事：迁移了Twitter新的数据中心；更新了数据中心技术；随着公司扩张，把Twitter总部迁到新址，落户于旧金山；并购了6家小企业；招募了280名新员工，其中包括Twitter现任管理团队中的大部分成员。

　　威廉姆斯2009年把科斯特洛引入了Twitter，而后者把自己创建的全球最大的RSS托管服务网站Feedburner出售给了谷歌，并曾担任谷歌的COO。作为威廉姆斯的朋友，科斯特洛一直倡导Twitter以随意和轻松方式运作。他还是Twitter的天使投资人。由于成年后不久涉足即席创作剧目，他对自己的公共演讲能力、机敏和迅速做决策的技能充满信心。他对Twitter的要求是，找出一条能够让Twitter赚钱和帮助威廉姆斯扩张企业的道路。在进入Twitter半年后，他发布了Twitter的重磅产品，Promoted　Tweets广告平台，并暗示即将推出更多新产品。

　　同时，Twitter还在寻求比尔·坎贝尔和其他为创业企业提供咨询服务的顾问的帮助，以提高威廉姆斯和科斯特洛的管理能力。坎贝尔曾为谷歌CEO施密特(Eric　Schmidt)提供咨询，并与谷歌的其他创业者保持着密切合作关系。他在硅谷被尊称为教练，但带来的结果呈多样性。他出席Twitter的董事会会议，与高管们交流并提出建议。在努力帮助公司产品部门副总裁Jason　Goldman与新招聘的负责工程项目副总裁Mike　Abbott形成新的工作关系上，坎贝尔特别活跃。两人对此也很感谢。但有消息称，两位负责人的工作关系从来就未理顺过。Goldman去年12月匆忙离开了Twitter，并不再担任董事。另据消息灵通者称，坎贝尔现在Twitter露面的时间也不多了。

　　威廉姆斯在去年12月时就感到力不从心和泄气。他为何离开Twitter的原因有多种版本。他称自我降职，提名朋友科斯特洛取代他。但据接近董事会的多方消息来源称，是公司各位董事要求他辞去CEO，但尚无董事证实此说法。无论原因究竟为何，威廉姆斯还是在12月外出度假了，并把假期延长至1月，后再次延至3月。在多西出任Twitter的产品部门主要负责人后的3月29日，威廉姆斯宣布他不会以管理团队一员的身份回Twitter。

　　彻底了解Twitter的受欢迎程度增长很复杂，部分是因许多人只是在用TweetDeck在沟通。Twitter自称拥有2亿以上的注册用户(脸谱网据说有6亿)，但Twitter是允许多账户注册的。它还称，今年一季度，日均发送信息已达1.55亿条，比上一季度猛增41%。但是，许多信息常由电脑自动转发，而非登录用户发送。Twitter.com的流量指标可以证实Twitter的受欢迎程度如何。ComScore公司的数据表明，美国内访问者的增长情况，比2009年的高峰期差了许多，尽管Twitter否认，并指出，来自Quantcast的数据显示，Twitter前5个月的全球访问流量增长了50%。

　　Twitter的确高兴看到海外访问量加速增长，它给出来自谷歌Analytics的数据表明，国际用户的访问流量去年猛增83%。但Twitter在美的访问量缓慢增长，却是衡量经营健康与否的重要指标，因为美国广告市场才是Twitter盈利计划中最重要的内容。另外，值得关注的是，公司持续20个月的平庸访问量，在其发展过程中出现的太早，而想要占据重大市场份额的企业是需要持续保持升势。当Twitter在美国内访问流量维持平稳时，它只能作为市场上的另类。

　　可以肯定地说，维持用户数量和提高访问流量都只是Twitter盈利的前提。不少人相信，越来越多反映在其他网站上的Twitter的搜索结果是其真正的价值。这是Twitter强于脸谱网的一个领域。脸谱网上的交流都是不公开的，除非有用户自己选择开放它们。然而，Twitter上的所有交流都公开，它成为了需要针对性强的广告商关注的，潜在的丰富客户对象。但是，广告商当前在Twitter上的选择却不多。

　　目前，Twitter的高管们对实现如何盈利关注不够，这可能与它缺乏一种究竟首先要向客户提供何种服务的凝聚文化有关。Twitter自上月初起，推出了带有称为Quick Bar新特性的，升级版的Twitter　iPhone应用程序，其中不仅包括交流着的用户们正在谈论的最热话题是什么，而且还包括做广告企业需付12万美元方可使用的"推广趋势(promoted　trend)"功能。

　　多西回到Twitter，是因为Twitter曾两次试图把谷歌的两名产品经理挖过来。若不是谷歌向两位经理开出每人将有获得价值5000万美元以上限制性股票奖励资格的条件，这两次尝试都要接近成功。因此，产品开发又落到多西和新聘的，4年前曾在谷歌参与开发AdSense的Satya　Patel的肩上。但是，后者仍想保留他担当顾问的数家创业企业董事的身份。多西当然也会继续经营处在高增长期的Square公司。虽然宣布了多西回Twitter工作，但3名与多西关系最密切的Square员工称，多西告诉他们，他只把回Twitter工作看作短期的事情。

　　科斯特洛不认为多西回Twitter做兼职工作会有问题。他希望多西能以他的产品设计能力激励Twitter员工，让Twitter产品后续发展走上正轨。

　　自Twitter创建以来，互联网巨头一直在叫嚷着收购它，相信正是其社交服务(social　service)功能才让它具有与脸谱网竞争的潜力。微软、谷歌和包括脸谱网自己去年秋季都在考虑收购Twitter。有消息称，微软从未正式提出过收购要约，但相信脸谱网曾提出过以20亿美元收购Twitter。至今最认真的收购要约，是谷歌提出的高达100亿美元收购计划。现在，许多人都不明白，Twitter面对如此诱人的出价为何不愿被收购。微软曾提出要以446亿美元收购雅虎，而今日雅虎的价值恐怕只有此价值的一半。

　　Twitter董事会的董事们是一批精力充沛的人。除了威廉姆斯、多西和科斯特洛外，董事中还包括芬顿(Peter　Fenton)、威尔逊(Fred　Wilson)和网景公司(Netscape)前CFO柯里(Peter　Currie)等一批创业投资家和著名创业界大佬。据各方消息来源称，龙王多了不治水，高手们聚在一起很难在众多议题上形成主流意见，但他们在拒绝出售Twitter上却是众口一词。

　　的确，在新一轮竞争激烈的融资活动中，Twitter获得克莱因纳·伯金斯创投公司2亿美元的投入，使公司估值达到37亿美元。当Twitter完成筹资后，Twitter管理团队和董事会成员发现，克莱因纳的合伙人杜尔(John　Doerr)未进入董事会。这是因他在Twitter的潜在收购者、谷歌处担任了董事。为此，Twitter和克莱因纳决定，选择有利于双方的代表进入Twitter董事会。

　　董事芬顿承认，让Twitter成为一家成熟的企业还有一段路要走，而且期间发生的变化也会很剧烈。他对调整后的董事会很有信心，认为Twitter高层正在构建企业应有的尊重和员工对它的热爱，这也是下一阶段发展的基本条件。

　　听到一位硅谷久经世故的投资者在谈论尊重和热爱，几乎让人感到新奇。当科技界投资者和创业者们谈论企业扩张时，他们往往强调的是推出新产品，或瞄向未充分开发的市场。从另一方面看，若多西所言的，管理创业企业就像在管理演出公司的比喻是正确的，那么给表演者和舞台管理者一些掌声可能是好主意，让他们能齐心协力地使演出圆满。(皖东)

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