新消费的最大“金矿”开始浮现

源济

新消费的最大“金矿”开始浮现

Original 刘兰香 财富FORTUNE

 2025年05月23日 08:06

图片来源：视觉中国

2024年以来，从泡泡玛特股价连创新高、到老铺黄金和蜜雪冰城登陆港股后涨势如虹，再到A股宠物概念炒作不断，资本对“新消费叙事”的追捧有增无减。这背后是更多消费者正在从“功能需求”转向“情绪价值”，谷子经济、古法金饰、宠物经济等新消费赛道随之爆发。

对于新消费，目前各界并无统一定义。在兴业证券全球首席策略分析师张忆东看来，新消费包括服务消费、精神消费以及科技AI相关的新型消费。在5月20日兴业证券的中期策略会中，他表示今年特别关注精神层面的消费，因为在物质丰富的当下，商品消费功能在减弱，消费者不再因油盐酱醋和衣食住行而过度困扰或者有过度的依赖，消费的亮点反而是通过消费行为来寻找情感共鸣或者构建身份认同，现在正处于中国精神消费时代的起点。

“我们看到很多新消费有了新的商业模式，比如以泡泡玛特为代表的一批企业，就抓住了消费转型的新趋势，从而在整体消费相对不温不火的背景下，实现了新消费的爆发性增长。”他认为，后续以人工智能为代表的新一代的创新消费，将会驱动各种新型消费场景的涌现。同时，微观层面来看，新兴消费公司跟传统消费公司相比，它有更强的成长属性和自我造血能力，自由现金流和以自由现金流衡量的回报都处于全市场较好的水平。

东吴证券研报则指出，新消费是某品牌在“新消费习惯形成”或“品牌影响力破圈”的过程中，品牌势能提升的一种现象；消费者愿意为产品支付的溢价，是来自于对品牌的认知，而并非渠道或者供应链发生了巨大的变革。例如蜜雪冰城的消费场景并不是“我原来喝30块奶茶，现在没钱了，只能喝6块钱的奶茶”，而是“我原来不喝奶茶，但现在蜜雪开到我家门口了，我喝了下，挺喜欢的，开始喝奶茶了”，这本质上是“新消费习惯的形成”，或者说蜜雪集团的新消费突破点在于“新消费习惯的形成”，其本质价值在于“强品牌”，而并不是“低价”。

以蜜雪冰城来看，将新茶饮与精神消费结合也体现在其IP“雪王”的病毒式传播，加强了品牌认知度，并通过二次元形象与年轻消费者建立了情感连接，与其它新茶饮品牌打出了差异化。

不过，就精神消费而言，在为品牌加成的同时，其非标准化特性也容易导致产品生命周期波动剧烈，相关企业估值可能会随之波动，尤其是在资本追捧下，部分企业市盈率已然较高，如作为谷子经济的代表，泡泡玛特市盈率超85倍，远高于传统消费品龙头。近期，泡泡玛特早期投资人蜂巧资本屠铮发文称，由于公司人民币一期基金即将到期，因此蜂巧资本通过大宗交易集中出清了所有在上市前买入的泡泡玛特股份，共出售约1191万股，累计套现22.64亿港元，约合人民币21.10亿元。

相比之下，作为A股当下最热赛道之一，宠物经济的确定性或许更强，潜力或许也更大。Wind数据显示，宠物经济指数今年以来已经涨超30%，其中5月至今的涨幅就超10%。宠物经济的代表之一中宠股份在近6个交易日四次创下历史新高，反映出宠物食品作为高频刚需新消费的确定性：中国宠物经济规模2023年已达5928亿元，预计2028年突破1.15万亿元，其中宠物食品占比超50%。

从谷子经济到宠物经济，市场的炒作表面看是资金追逐短期热点，实则暗含一条清晰的产业逻辑：中国老龄化和少子化加速背景下，资本正在复刻日本当年的产业变迁路径，从制造业向新消费领域转移。这一逻辑不仅决定了资本对行业的配置，更映射了人口结构变化对经济格局的深远影响。

宠物经济对这一逻辑的映射更为明显，因为宠物作为“情感替代品”的属性更强，且消费黏性远高于普通消费品。《2025年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2024年国内城镇（犬猫）消费市场达到3002亿元。在主要消费人群中，“90后”占比为41.2%，“00后”占比为25.6%，年轻人已成为养宠主力军。且年轻人对宠物的消费呈现出多元化、个性化、高品质的特点，愿意为宠物的衣食住行康等多方面投入更多资源，例如在选购宠物食品时，一些消费者越来越注重原料成分，无谷物、鲜肉含量高的产品更受欢迎，相关个股也更受资本追捧。

同时，科技在宠物经济中的应用也越来越广泛，如智能猫砂盆、自动喂食器等智能宠物用品的市场规模不断扩大。而养宠人群的年轻化也意味着宠物主人对科技的接受能力更强，智能宠物用品的市场潜力不容小觑。

尽管目前宠物消费主要集中在一二线城市，尚处于起步阶段，但未来有望向更多城市扩展，市场规模可期。中信证券认为，宠物经济是稀缺赛道，需求韧性强，国内市场目前仍处“大行业、小龙头”阶段（相对于美国宠物食品市场占有率前三名合计约55%，中国则不足20%），龙头集中程度进一步提升，看好龙头通过产品创新、品牌和渠道建设不断提升市场份额。

不过，宠物股的市盈率目前普遍超过50倍，远高于传统消费品（通常处于10-25倍之间）。如果行业集中度提升不及预期，部分企业可能面临估值回调的压力。

值得一提的是，除了国内市场，头部宠物企业如乖宝宠物、中宠股份也在加快海外布局，在海外的业务收入占比提升明显。但与日本宠物产业早期面临的全球化竞争环境不同的是，在美国新一轮关税战的背景下，泰国、越南等低成本国家可能挤压中国的宠物消费相关出口份额，中国宠物企业在海外市场的品牌溢价能力也仍待验证。

追逐新消费的资本对日本路径的复刻，本质是在高度不确定的社会中寻找“确定性”，但其可持续性仍需回归商业本质——资本市场的短期轮动，终究要让位于穿越周期的真实价值。而强势渐显的宠物经济是否会成为新消费的最大“金矿”，也仍需时间验证。（财富中文网）