Booking首席执行官格伦·福格尔。图片来源：COURTESY OF BOOKING HOLDINGS
与出生于Z世代的儿子意见不一，格伦·福格尔坚持提前几个小时出发去机场，这样才不会错过航班。这是Booking Holdings首席执行官坚持的众多信条之一。
福格尔掌管着这家旅游公司旗下各大品牌，包括 Priceline、Booking.com、Kayak、Agoda和OpenTable等。Booking Holdings市值1720亿美元，去年收入超过210亿美元（同比增长 25%）。目前公司在《财富》美国500强中排名第190位，增速排名第七，也是全球最受赞赏公司之一。
接受《财富》杂志采访时，福格尔详细介绍了对旅行者来说生成式人工智能（Gen-AI）崛起意味着什么，他如何与爱彼迎（Airbnb）斗争，以及最佳旅行建议。本次访谈是对话《财富》美国500强首席执行官系列的第一篇。
以下内容略有删减和编辑。
《财富》：随着美国廉航精神航空（Spirit Airlines）申请破产，其他航空公司将重点放在高端客户身上，廉价旅行还能生存吗？廉航会消失吗？
格伦·福格尔：机票价格和其他东西一样，本质上都是供求关系。这就是其运作方式。需求旺盛而供应不足时，价格就会上涨。精神航空并没有消失，根据美国破产法第11章申请破产保护后目前运营完全正常。唯一的变化是股东似乎受到了一些打击，我不知道银行将如何处理债务。这就是破产法庭存在的原因，他们专门解决这些问题。
对机票价格而言，最重要的是供应会不会减少？精神航空与捷蓝航空（JetBlue）合并被否一事很有趣。很多聪明人看法不一。我自己没什么想法，但肯定有些人认为，如果让两家公司合并对行业更好。也有人表示不让两家公司合并是好事，否则会减少供应降低竞争力。显然，最终结果显示人们不希望其合并，认为合并会减少供应，但到目前为止并未发生这种情况。
所以回归基本问题：廉价机票是否会消失。这有点像预测天气。拭目以待吧。
《财富》：很多人都没用过旅行社。有了人工智能，旅行社似乎有机会以虚拟方式回归。具体如何实现？人工智能如何帮助人类解决未来的旅行问题？
格伦·福格尔：只要享受过人工旅行社服务的人，其实都会记得那种非常好的体验，因为能跟了解自己的人交谈。对方了解你的喜好，也知道经济能力。工作人员会明确说明哪些适合家庭活动，哪些不适合，然后提供一些选择。最终旅行社会提出方案并给出价格，付钱就好。
如果出现问题，可以打电话给旅行社，问题总会神奇般解决，对吧？我们想找回过去的体验，而且要改进。为什么需要改进？因为，虽然旅行社对客户有所了解，但掌握客户之前所有活动，对客户了解最深的其实是在线数据库。利用计算机技术，经历了过去20年的数字革命，服务水平可以大为提高。现在，问题发生之前就应该能预见到，并提前调整加以避免。
以前到达目的地时，你不会跟旅行社讨论日常行程。但有了移动技术，相当于口袋或钱包里就有个旅行社，可以轻松获知，“现在可以做这几件事。”结合技术，引入人工智能之后，还能口头交流（我们刚刚在Priceline跟OpenAI合作实现了语音操作交流）。这种体验就像跟人交谈一样，体验会更好。
《财富》：能举个例子吗？
格伦·福格尔：如果你去阿姆斯特丹玩，然后想着“我想坐船游览运河”，但预定的前提是你得了解天气状况。毕竟晴天和阴天下雨天出行体验完全不一样。利用现在的技术能力，就可以确保客户的行程保持一定灵活度，交给在线平台安排。由此最大限度提高旅行体验。
最好的一点在于，这不仅仅是旅行机构跟客户之间合作，合作伙伴、供应商也加入其中。合作伙伴想要增量需求，想要获取更多客户。达成合作之后，就能争取特别优惠的价格。假设（一位游客）到纽约玩，发现帝国大厦外面排着长队。我们可以安排特别通道让客户无需排队，或者提供更低优惠等等。这些进步未来人们都会喜欢，换句话说技术让一切变得更好，也能提供更多价值。
人工智能在未来可担任随身导游。图片来源：GETTY IMAGES
《财富》：目前，很多银行和音乐会票务网站，例如Ticketmaster，也可以预定酒店和其他旅程。这些非旅游公司是否给Booking带来了压力？
格伦·福格尔：旅游一直都是一个竞争极其激烈的行业，向来都是如此。各大公司都一直在尝试拓展自己的收入来源。
例如，各大银行显然将越来越多的精力放在了提供旅游服务方面。因此人们会看到，摩根大通（JPMorgan）是这样做的，美国银行（Bank of America）亦是如此，而且我们在与其他公司竞争时会与这些银行合作。这种情形是多赢的，因此我并不认为这是一种压力，而是将其看作一种机会，它可以确保我们接触到那些愿意通过这些网站预定而不是直接上Booking官网的客户。既然客户做出了这种选择，因此我宁愿与银行采取收益分成的模式，而不是放弃这部分客户带来的收入。
《财富》：不过，你还是希望人们登录Booking官网。
格伦·福格尔：当然，就像达美航空（Delta Air Lines）更希望人们直接上公司官网预定而不是上我们的网站预定一样。没有人愿意在营销方面投入费用。大家都不愿意，我们也是如此。我们每年在营销领域的投入达到了数十亿美元。我真的希望大家能直接登录Booking官网。不幸的是，我们无法让所有人直接来官网，所以才花钱做营销。
《财富》：据我了解，你看到替代式住宿领域出现了巨大的增长。关于这一点，能稍微展开讲讲吗？还有Booking在这一方面与爱彼迎有什么区别？
格伦·福格尔：我们的增速更快。上个季度的[酒店间夜量]增速达到了14%，爱彼迎为8%。因此，与爱彼迎相比，这个增速对我们来说还算不错。没有捷径可走，其实就是做好服务，不断改善产品。
目前我们确实有些许优势。我们的网站同时涵盖酒店和民宿。我们认为这是一个很大的优势，因为人们在不同的时期有不同的需求，不过客户只有在完全了解过后才能体会到。
我依然觉得公司产品存在需要大幅改善的领域，而且我们还需要加大某些空白领域的产品供应。例如，如果客户现在要求：“我想在7月份在东汉普顿找个房子住一周的时间，最好是离沙滩一公里以内。” Booking能够提供的选项十分有限，这些领域便是我们需要加强的地方。
不过，我认为这对于公司来说是件好事。因为当我们在填补这些公司产品供应不足的领域时——我能够想到公司在美国很多地方都存在产品供应短缺问题，一旦实现之后，这些产品会让公司得到极大的提升，公司的竞争力也会更上一个台阶。
《财富》：几周前，Booking宣布将实施重组计划。可以谈谈该计划会对公司和雇员带来什么影响吗？
格伦·福格尔：我们一直在努力确保自身能够着眼于公司的未来，能够正确地配置资源，而且始终以长远为目标。
当人们看到公司重组的信息之后，他们会认为“公司在走下坡路。”实际上，不妨看看公司的几个数据。例如，我们的房间库存目前，也就是此时此刻，创下了新的历史记录。去年，我们拿下了1500多亿笔旅游订单。不妨看看共识分析报告——这可不是我说的，公司今年的业绩将大幅超过1600亿美元。
人们有时候会抛出另一个观点：“哦，他们这么做是想提升利润。”这种说法是不正确的。世界的变化非常非常之快，而且非常剧烈。生成式人工智能这个词是不是已经充斥各大媒体了？那么，公司就得在这一方面投入资源，就得对现有的资源进行再分配，并确保自己在这一领域有所行动。
变革并非易事，尤其是重组会对生活带来负面影响的时候。这是一件令人悲伤的事情，也很不幸，也很糟糕。所有开展这项举措的公司都得确保自己能够公允行事，尊重员工，并支付合适的赔偿，让员工能够继续生活并找份新的工作。如果做不到这一点，说明公司的领导层很差劲。
那些没有变革的公司，那些本该变革而不愿变革的公司，看看它们都是什么下场。问个问题，你有诺基亚手机吗？诺基亚的手机业务还存在吗？你买过黑莓手机吗？现在谁还用？以前从Blockbuster那租过VCD吗？现在还有吗？
所有这些公司曾几何时都是其市场的主导者。它们曾经都是行业的泰斗和翘楚。它们在强大的时候并不愿实施合理的变革，以获得更大的发展。
《财富》：讲讲你最推荐的旅游窍门。
格伦·福格尔：我从不带托运行李，一直都没有过。原因很简单。首先，你不必在传送带那等行李。其次，永远都不会丢行李。再者，你实际上并不需要带那么多东西。不知道你注意到没有，无论你的行李箱有多大，它始终都是满的。还有，每次出行，人们实际上穿不完自己携带的衣物，需要的并没有想的那么多。
《财富》：你觉得在你的职业生涯中有没有一个决定性的时刻，让你走上了接任Booking首席执行官的道路？
格伦·福格尔：如果不是上任被炒鱿鱼，我也当不了首席执行官。这一点倒是决定性的，但我与这件事毫无关联。
我确实认为，生活的很大一部分都是由你无法掌控的事情构成的。有意思的是，当我与某些人交谈或者你也会听到人们会说：“对对，当然有一些运气成分，但很大一部分都是我自己的功劳。”对，你确实掌控着大量的部门，并一边努力证明自己，一边为机会做好准备。不过，生活的很大一部分都是由你完全无法掌控的事情决定的。
我觉得，人们在过得不顺意的时候不妨思考下这个问题，并将这种局面理解为只不过是“这件事就这样发生了”。这也是为什么这个人能去那个岗位，而你在这里。我觉得人们还不够谦逊。（财富中文网）
译者：冯丰
审校：夏林
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发表于 2024-12-22 03:12 PM
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