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富二代整活,看笑了谁?

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发表于 2024-12-19 08:23 AM | 显示全部楼层 |阅读模式


富二代整活,看笑了谁?

观察者网风闻  毒眸
4小时前

a1.jpg 到短视频里爆火的二代,大众的第一印象或许是最近女装带货的向佐。但其实,“企二代”人设一直是短视频世界里的一条独特赛道,只是一时新鲜容易,维持流量很难。所以最近,他们开始联合“整活”。

最近,“特步千金”丁佳敏、“好利来二公子”罗成、“洁丽雅毛巾少爷”石展承在抖音上开始合拍视频,频频互动。这场合作被网友们笑称为“富二代们的顶峰相见”。

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经历了两三年的短视频沉淀,如今的丁佳敏、罗成、石展承都各自锻炼出一套互联网内容法则,也通过各自有网感、更新颖的“人设”吸引百万粉丝,丁佳敏是“甜美千金”,罗成是“社恐富二代”,石展承则是“社交悍匪”。

从某种程度上来说,这是品牌的“必经之路”。当一个个“二代”走上台前,他们需要的是为品牌寻找更合适的平台,创造更合适的内容,以连接更新一代的受众。

在用户角度看,这些“二代”们绞尽脑汁“取悦”自己,无形中拉近了和品牌的距离,品牌产品的使用场景、对应人群也在一个个搞笑视频中变得更加清晰,对于用户与品牌来说,看起来都是一个“双赢”的生意。

“二代”们的短视频团建

双十一前夕,“二代”们开始团建。

11月7日,“特步千金”丁佳敏、“好利来二公子”罗成、“毛巾少爷”石展承在抖音上首次合拍视频,三人账号同步发布。

视频中,三人身着黑色礼服,依次从豪车上走下,伴随着氛围感十足的背景音乐,不到二十秒的视频收获了数十万点赞,评论区一片“《继承者们》中国版”“这是真豪门”。

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这还只是个预告。紧接着,丁佳敏、罗成、石展承三人再次合拍视频,只不过和昨日的豪门大片相比,11月8日的共创视频明显更搞笑,也更有网感。

这条视频名为“当三个二代决定共创一条vlog”,视频一开始,三人围坐在桌旁,每个人头上分别标有“毛巾帝国少爷石展承”“特步小公主丁佳敏”“蛋糕小王子罗成”的名头,罗成先开口,提议边吃边聊,随即拿出好利来半熟芝士、黄油芝士夹心饼等产品,名正言顺打广告。

随后的丁佳敏也不甘落后,面对罗成“感觉怎么样?”的发问,用特步广告语“非一般的感觉”给出回应。坐在一旁的石展承故意将蛋糕抹在衣服上,随即拿出自家的洁丽雅毛巾。

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两分半的视频就在三个“二代”变着法的给自家产品打广告中进行。评论区还有网友细数每个人打广告的次数,丁佳敏给特步跑鞋打了8次,罗成提了7次好利来的产品,石展承则不下10次拿出自家毛巾、拖鞋,狂打广告。

罗成还在丁佳敏、石展承的评论区甩上一张好利来奶茶全国门店分布图,并评论“再打个广告,零添加原野真茶好茶”。

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就是这样一条全广告“硬植入”的视频,在全网再次收获近百万点赞,最难得的是,用户竟然也毫不反感,反而觉得这种形式又有趣又新奇。“谁懂啊三个富二代一起逗我开心!”等评论层出不穷。

或许是尝到这条视频的甜头,不到一周,三人再度合体,来到罗成哥哥罗昊在北京三里屯新开的国风酒吧“叁月肆·龍”,变身“显眼包”一起“砸场子”。

这支视频也收获了数十万点赞,“叁月肆·龍”的新品浮岚玉柱、蛐径通幽、龙洲渡等也都在视频中得到全方位展示,三人最后还送上一组国风大片,让不少评论区网友也想来此打卡。

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三人共创至此告一段落,但“二代”们似乎找到了短视频的互动新玩法。11月10日,罗成与石展承二人共创“国色变装”主题视频,视频中,罗成、石展承穿上汉服,不少网友在评论区“开嗑”。

有意思的是,三位“二代”的合作都在“双十一”前后。一个月后,双十二来临之际,石展承又来到丁佳敏的特步直播间,二人热络互动,石展承还上身展示特步新款羽绒服。

如何成为不讨厌的“二代”

丁佳敏、罗成、石展承三人可以说是短视频上最受用户欢迎的“二代”了。

在网友们越来越反感“炫富”的当下,如何打造一个网友们喜欢,或者说至少不讨厌的“二代”形象,是一个需要这些“二代”们下点“巧劲”的难题。

很明显,丁佳敏、罗成、石展承都规避掉了最直接、浮夸的炫富方式,而是为自己立起了颇有网感的新人设。

罗成是三人中最早钻研短视频的。2021年,罗成开始发布自己的第一支短视频,在视频中,他将自己称为“社恐富二代”老板,个人简介也是“一个慢慢适应了员工的老板”,这也是他最根深蒂固的互联网个人标签。

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在这些视频中,罗成还不叫罗成,而是“老板柳成”,员工们也称他为“柳总”,当时的他还没有拿出“好利来二公子”的名头,扮演着一个日常“尴尬”的老板,被员工抓包深夜化妆跳舞,被员工怀疑是gay,想和员工打招呼却被忽视......这些“社死”视频,罗成拍了将近一年,彻底将“社恐富二代”老板的标签深入人心。

随着粉丝暴涨,罗成也将账号名字改为“老板罗成”,与@田田小阿姨、@蔡昀恩、@王红权星等网红合拍视频,进一步提高曝光度与讨论量,有了粉丝有了话题之后,罗成的视频重点从“搞笑”直接变成“蛋糕”和“好利来”,日常发布自己亲手做蛋糕的vlog视频,和明星网红频繁互动的噱头下,都是自家产品的直接亮相。

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和单打独斗拍段子的罗成不同,石展承的互联网之路则有些“全家上阵”的意味。

石展承的短视频之路比罗成要晚一年。最初的视频人设是“被00后员工制裁的老板”,但数据表现并不好,点赞只有几百,评论区还有网友锐评,“想不到洁丽雅的公子居然在抖音上拍搞笑视频,还只有几百个赞”。不少网友还给石展承支招,让他和罗成学习学习。

当时的石展承没有选择和罗成互动,还是用“家族显眼包”“棉花堆里长大的企三代”“社交悍匪”等标签继续拍摄搞笑段子,试图涨粉。

转变在2023年中,石展承在视频中露出了自己的二叔及其他家人,二叔的颜值引起了网友们的注意,石展承敏锐嗅到这一内容热点,开始多次与二叔合拍作品。

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经历了将近半年的“家族”用户沉淀,2024年2月28日石展承开始在抖音上发布《毛巾帝国》系列短剧,以自身经历和公司发展故事为创作脚本,一炮而红,涨粉百万,第二集更是冲上了抖音热搜第一,单集点赞突破150万。

和罗成一样,有了流量和关注度之后,石展承也火速将内容锚点转移至产品,只不过石展承的商品转化路子比罗成更“激进”,直接拉上自己二叔在抖音开启带货直播,4个小时GMV达542万元,拿下当晚抖音带货总榜第一。

丁佳敏的短视频路子则不太一样,没有重在人设,而是先借明星话题为自己开路。

和罗成一样,丁佳敏在2021年就发布短视频,首支短视频是记录迪奥看秀日常,在这支视频中,丁佳敏分享了自己与王俊凯、宋亚轩等明星互动的日常,这引起不少粉丝讨论。

在“她为什么能和宋亚轩合照?”的评论中,网友们直接替丁佳敏引出身份标签,“因为她是特步小公主啊”。

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随后的视频更是“乘胜追击”,丁佳敏发布了与景甜的互动日常,在视频中丁佳敏先是让景甜介绍身上的特步产品,后让景甜用司藤的语气介绍当晚大秀,视频一经发布,同样引起不少网友关注。

当年9月,丁佳敏与七匹狼“二公子”周力源订婚,在短视频平台引起轰动。同样非常敏锐嗅到热点的丁佳敏开始频繁更新与周力源的相处日常,还在评论区回复网友二人是“青梅竹马”,吸引不少用户关注。

作为三位“二代”中唯一的一位已婚人士,丁佳敏的短视频内容维度更加丰富。从工作日常到婚礼准备,丁佳敏都在持续分享。这种高频、全方位的内容输出,也更能让观众对特步产生更加具象化、拟人化的认知。

内容营销的双刃剑

“二代”们成为网红,好处的确很多。

最直接的就是对自家品牌的焕新与扩大曝光。这主要体现在对新平台与新人群的链接之上。

可以看到,丁佳敏、罗成、石展承三人都默契地选择抖音作为主战场,丁佳敏收获50余万粉丝,罗成、石展承则拿下百万粉丝,让品牌在人群面前获得了前所未有的直接曝光量。

这也是诸多企业家最近也常常掀起“要不要做网红,要不要做个人IP”等讨论的原因,人人都希望能有企业内部的“领头人”成为某种程度上的“代言人”,用最低成本撬动最大曝光。但这几位“二代”们,明显比大多数上了年岁的企业家更有网感,更懂用户。

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比如罗成的“社恐”,石展承的“搞笑”,丁佳敏的“甜美”,这些与用户刻板印象中充满反差的“人设”让用户印象深刻。在短视频里,用户感觉到的不是“二代”们的高高在上,而是“亲近”与“熟悉”。

罗成会在主页上标明招聘邮箱,评论区随机抽网友送好利来新品;石展承也会经常在评论区和用户开玩笑;丁佳敏也会在推荐好物的同时送出同款。

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当然,这些表象上的互动,统一指向的是品牌焕新的需求。

“二代”们面临的问题与目标与初创者们必然是不同的。好利来创立于1992年,洁丽雅创立于1986年,特步则在其后一年,就算是最年轻的好利来,也有三十余年的发展历史。从品牌创立初期到如今,目标用户、市场都在不断发生变化,在品牌内部拥有自生新鲜血液非常重要。

网络信息显示,丁佳敏、罗成、石展承分别出生于1997、1996、1999年,丁佳敏、罗成都有海外留学背景,石展承则是就读于中国传媒大学影视表演专业。相对于创一代来说,这些“二代”们思路更加活跃,也更敢想敢干,他们对于品牌的理解会更加先锋。

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丁佳敏擅长的是用明星和潮流感焕新特步,不管是负责“半糖系列”的全品类开发,引入机能风新概念,还是起用王鹤棣、迪丽热巴等明星进行品牌合作,都让用户眼中的特步变得更年轻、更潮流。

罗成则将全部重点放在好利来产品上。某种程度上来说,他让自己变成了新一代用户眼中的好利来代言人。除了在视频中推荐新品之外,罗成还频频与兰蔻、赫莲娜等顶级美妆品牌合作,实现同一人群的跨品类连接,也为蛋糕这一产品打开更广阔商业空间。

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使用短剧为品牌造势的石展承可以说是三人中手段最新的,紧接而来的亲身上阵直播带货也是三人中最“生猛”的,内容强引流+高效转化,可以说将流量不浪费一分一毫,吃干抹净。

虽然好处多,但问题也同样开始浮现。

内容创业最需要重视的,就是“瓶颈”。网友们的新鲜感来得快,但去得也快。某种程度上来说,丁佳敏、罗成、石展承三人此次的视频共创,在联动创新的另一面,则是用新内容持续刺激用户的需求。

内容创新之后,还需要把持重心。网红与“二代”主理人的身份不能失衡,所有内容都需要为自家品牌服务,这些内容若稍有失衡,轻则让用户觉得相比于品牌主理人,“二代”们更像网红;重则会让品牌与个人一荣俱荣,一损俱损,这也是二代们开设账号的最大风险。

不过从目前的传播效果来看,至少当下的网友们还是很吃“二代”们的这一套,但如何持续挖掘内容流量,以及提升对应的商业转化,还是一个需要“二代”们认真思考的长久问题。
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