网红餐饮，退守长沙

源济

网红餐饮，退守长沙

Original 每人作者 每日人物 2024年07月14日 20:43

文和友、墨茉点心局、茶颜悦色……这些从长沙起家的品牌，从诞生之初，就牢牢地和两个字绑定在一起——流量。作为中国网红城市的鼻祖之一，长沙自带的流量基因，是这些品牌创立时的“最强后援”。在往后的数十年间，资本的潮水涌来又退去，消费回归理性和冷静，无论现在的状况如何，长沙似乎能够成为它们永远的退路和托底。

文 | 宋春光

编辑 | Yang

运营 | 虎鲸

近日，广州文和友闭店的消息，开始在网络上流传。

根据广州市规划和自然资源局的公告，在天河东路75号的拟调整效果示意图中，广州文和友已不见踪影。虽然，文和友官方微博回应称：没有关店计划。但是，这几年，文和友在广州的颓势愈发明显。

从营业初期的门庭若市，单日取号数超过2000，到如今入驻商户频频撤出，闭店率达80%，文和友还能在广州支撑多久，所有人都要打一个问号。

文和友，最初是以长沙超级网红餐饮的姿态，杀入人们视野的。80年代的街道景观，加上集合了几乎所有的长沙特色小吃店，文和友至今依然是游客在长沙的必打卡点。与在广州遇冷形成鲜明对比的是，长沙文和友今年五一期间的客流量达到了日均7万人次。

▲ 长沙文和友。图 / 视觉中国

2020年进广州，2021年入深圳，兜兜转转，长沙依然是文和友最大的托底。与文和友命运相似的，还有墨茉点心局，同样是从长沙起家，高峰时期在全国有超60家门店，分布在武汉、北京、杭州等城市。直到今年6月，大家发现，墨茉点心局开始大范围闭店——尚在开业39家店铺，均在湖南省，其中34家位于长沙市。

更广为人知的“长沙亲儿子”茶颜悦色，在湖南守了整整7年，才开出了第一家省外门店，扩张的步伐可以说是小心翼翼。

还有黑色经典、三顿半、零食很忙……这些从长沙起家的品牌，从诞生之初，就牢牢地和两个字绑定在一起——流量。作为中国网红城市的鼻祖之一，长沙自带的流量基因，是这些品牌创立时的“最强后援”。在往后的数十年间，资本的潮水涌来又退去，消费回归理性和冷静，无论现在的状况如何，长沙似乎能够成为它们永远的退路和托底。

退守长沙

“走出长沙”是一个盘旋在每个长沙新消费品牌头顶的命题。但出走的路，不会是坦途，所幸的是，每次回头看，长沙都在。

对文和友来说，走出长沙的前两个目的地，定在了广州和深圳。这是两个经过精挑细选的地方——在广东省的湖南人不少。根据第七次全国人口普查数据，户籍在湖南、常住地在广东的人口达到了511.67万人，位居广东外来人口来源地第二。

广州文和友选址在天河区的高端商场太古汇旁边。作为广州本地人，江渝记得自己起初并没有品尝文和友的想法，她把文和友主打的怀旧式景观称为“城中村”，“广州有太多城中村了，超级文和友不远处就有我们更经常去的石牌东路，为什么还要去一个仿制的地方怀旧。”

抱着好奇心，江渝和朋友们还是去了一次。进到空间内，江渝的第一感受是作为负责营造沉浸感的“城中村”，文和友的路还不够窄。一行人在不同置景拍了一些照片，随便找了家小店吃饭，可江渝觉得店里的口味一般，不同于广州本地人讲求的原料鲜美，调味次之。饭后，朋友们相顾无言，谁也没提还要再此光顾的事。

▲ 广州文和友。图 / 视觉中国

文和友出走的过程中，对是否坚持湖南文化产生了微妙的摇摆，并由此延伸成“去长沙化”的一系列尝试，反响不佳。文和友联合创始人冯彬在接受采访时坦陈，“我们到底是做小龙虾做湘菜，还是做粤菜，我到底是要把湖南的文化带出去，还是迎合广东文化，我们当时内部其实是不够自信的。”

无法彻底抛弃长沙的标签，又想拥抱新的地域特色，在这样的“纠结”下，广州文和友陷入了“两不沾”的左右为难。一年后，江渝再次来到这里的一间酒吧，给调酒师拍摄广告，发现空间里其他餐馆大多关闭，显示着正在装修。

深圳文和友也遇到了相似的困境。2022年一年里，受疫情影响，深圳文和友关店11次。重新开放时，生意便不如以往。冯彬提到，在刚刚做深圳文和友时，团队想推的产品是更贴近滨海生态的生蚝，而非坚持长沙文和友的特色小龙虾。

▲ 深圳文和友，以“深圳墟”为概念。图 / 视觉中国

但显然，长沙在文和友身上打下了过于深刻的烙印，小龙虾变生蚝，一时没有被市场接受。人流明显下降后，深圳文和友又重新上架了小龙虾。

想当年，长沙特色是文和友在众多新消费品牌中，杀出重围的“利刃”。无论是创始人文宾，还是联合创始人冯彬，都是长沙本地人，文宾自诩“坡子街王家卫”，爱美食，爱动画，还喜欢复古情调的老电影。他们觉得随着长沙城市升级建设，许多市井巷子都被拆除，令人怀念。这种念旧的情怀贯穿在超级文和友的景观设计中。

美食融合场景，文和友的野心是要打造的是“餐饮届的迪士尼”。2019年，长沙超级文和友扩建为2万平方米，除了吃饭，来到这里的人更多是为了体验老长沙的社区文化。公开数据显示，长沙超级文和友年接待游客近千万，翻台率达到每天8次。

另一个重回长沙怀抱的是墨茉点心局。

发现北京的墨茉点心局全部关店时，“麻薯脑袋”梁晓圆十分惊讶，从不同的外卖软件搜索后，又在地图软件检索，才确信这家在北京火爆一时的新中式糕点暂时偃旗息鼓了，五家门店都显示着“歇业关闭”。

梁晓圆最喜欢的是这家店的咖啡麻薯，个头比市面上一般贩售的麻薯稍小，口感劲道，咖啡浓厚微苦，中和了传统麻薯带来的甜腻滋味。

2021年12月末，墨茉点心局高调入驻北京西单大悦城，引发了热烈反响。社交平台上，有网友分享自己前往墨茉点心局，听到有人排队6个小时的震撼经历。

▲ 墨茉点心局门店。图 / 视觉中国

墨茉点心局在2020年诞生于长沙，乘着此后两年新中式烘赛道焙涌动的热钱，在一年内融资5轮，单店估值一度超过亿元。除了北京，墨茉点心局在武汉、杭州也铺设店铺。

降温的讯号自2023年传导。墨茉点心局的扩张态势开始转变，相继退出杭州、武汉市场。这年7月，在接受媒体采访时，墨茉点心局创始人王瑜霄称，彻店时战略主动选择，此后，墨茉的战略是聚焦湖南，以退为进。

悄然回到长沙的墨茉点心局火热依旧，只不过重新戴上了“长沙特产”的标签。根据界面新闻，回到“老家”的墨茉点心局进行了门店升级，王瑜霄称门店目前月均销售额为120万元，最高的门店已突破每个月280万元。

早在2012年，长沙臭豆腐品牌黑色经典也曾经尝试把直营店带出长沙，进军广州、深圳、武汉等城市，可由于缺乏组织运营能力，最终还是收回长沙大本营。直到现在，在其他地方看到的黑色经典，全部是加盟店，只有长沙是直营。

长沙盟友

提到长沙，绕不开的品牌是茶颜悦色。在2020年底之前，茶颜悦色整整在长沙蜗居了7年，期间喜茶和奈雪的茶，引领了三十元左右的“贵价”茶饮风潮，开遍全国。与其价位和品类更相似的霸王茶姬，也趁此时间段发展壮大，抢到了市场的先机。

但直到今天，茶颜悦色似乎从未想过和长沙“解绑”。在全国一共400多家的情况下，其中有300多家都位于长沙，可以说是目前长沙新消费品牌中的“顶流”。在后来者品牌们的眼里，能够与茶颜悦色绑定，就是品牌市场认可度的一大跃升。

2021年深圳文和友开业当天，创造了品牌有史以来最高的当日排队记录——9万个号。它坐落在由北向南连接深圳河的小河道旁，队伍从餐馆门口一路绵延，从桥上排到桥下，直到河对岸。时值4月，深圳气候暖晒，到了正午，许多人打起遮阳伞，继续等待。

排队的人，有相当一部分是为了茶颜悦色。随着深圳文和友新开业，茶颜悦色也短暂在其中开设了快闪店。在当时，除了武汉以外，深圳是第二个湖南省外可以喝到茶颜悦色的城市。快闪店结束后，茶颜悦色还在计划开设主营伴手礼与文创的品牌体验店。

▲ 茶颜悦色深圳文和友快闪店。图 / 视觉中国

这可能也是茶颜悦色的投桃报李。早在2017年，茶颜悦色还是长沙独有，市面上涌出了许多模仿茶颜的品牌，面对如此明目张胆的模仿，茶颜悦色的店员在小票后解释对方并非真正茶颜，并提到：“等我们有钱了就去告他们。”

文宾曾社交平台转发了茶颜悦色的官方立场，声援同为老乡的茶颜悦色创始人吕良，他写道：支持茶颜，痛恨山寨！

这似乎是一种天然的默契，湖南人生性乐观，乐于彼此相助。

在深圳文和友最困难的时候，还是从长沙搬来兄弟品牌笨萝卜，提振士气。笨萝卜是长沙本地诞生了新的“排队王”，主打浏阳蒸菜，用餐高峰期排队三个小时起步，能排到1000多号。

▲ 笨萝卜门店，很多人排队等号。图 / 网络

笨萝卜入驻后，很快成为深圳文和友里人流量最大的馆子。周五的晚餐时间，有人发现2层的张记父子钵钵菜，门庭奚落，一走到笨萝卜，排队的人多了起来，扫码取号，要等上五六十桌。

除了品牌之间的联合，资方里也少不了湖南人的身影。

番茄资本是最先投中墨茉点心局的投资机构。其创始人卿永也是湖南人，从番茄资本的投资版图来看，包括墨茉点心局在内，费大厨、田小狗的饭店等源自湖南的湘企占据重要位置。

事实上，湘资与湘企联合是一件自然而然的事。早在2018年，茶颜悦色强势扩张所依靠的是湖南永兴人王永华创办的天图资本；2020年，文和友创业十年来首次拥抱资本，所选择的，也是湖南人宋向前创办的加华资本。

能够在A轮独家投进这个极具长沙代表性的餐饮品牌，宋向前花了18个月。他操着一口湖南乡音，为了拉近了与文和友团队的距离，连续18个月的时间里，他每个月都从上海前往长沙，找文宾和冯彬聊天。接受赢商网采访时，冯彬说，“从钱的角度来说，文和友永远不需要融资，会选择加华，就是看中了宋向前这个人。”

▲ 长沙文和友。图 / 视觉中国

长沙的流量基因

玩转流量，长沙一直走在全国城市的前列，其中湖南卫视的存在功不可没。

从综艺《天天向上》《快乐大本营》，到早期的选秀《超级女生》《快乐男声》，湖南卫视一直牢牢占据了占领全国人民下班后娱乐休闲的黄金时段。借由这些节目，长沙各地的饮食、文化都有了绝佳的平台，对外展示。

很多长沙的网红美食的第一波流量都在自于《天天向上》的推荐，文和友就是其中之一。2010年，22岁的文宾从汽车销售的岗位离职，他决心做自己的品牌，而非给别人打工。

摆摊炸排骨，文宾每晚只睡3个小时，天不亮就得起来料理食材。作为一个土生土长的长沙人，他熟知十二字箴言：不怕死，吃得苦，耐得烦，霸得蛮，心里卯着劲，第三个月就做到了一天三四千营业额。后来，他和朋友合作，开出了第一家店面，老长沙油炸社。

2013年，文宾带着油炸社登上了《天天向上》，和来自新疆三桥的羊肉串、四川成都的串串香一起争夺“全国串王”的称号。后来，油炸社进化成了文和友，文宾和湖南卫视的联系更加紧密了，逐渐成为各路明星来湖南广电录制综艺时，首选品尝的特色美食。文宾曾在社交平台分享，歌手张艺兴每每回到长沙都会到访文和友龙虾馆，还有黄磊、高圆圆等演员也会在录制节目之余，呷上一口特色小龙虾。

在文和友的粉丝群，有不定期的“福利”赠送，奖品可能是外卖平台优惠券、电影票，也可能是长沙特产——《天天向上》的录制门票。

▲ 2020年疫情解封后的第一期节目，《天天向上》选择了在文和友录制。图 / 节目截图

被节目捧红的，还有黑白电视老长沙吃货铺。同样作为一家主打怀旧的长沙美食集合店，黑白电视主打小吃，人均价格较低，一度将门店开到了北京朝阳大悦城。还有位于长沙本地的“熊猫阿姨鸡爪”，在2017年年登上《天天向上》后，迎来了食客高峰，有网友发现：上了芒果台以后，基本排队的都是外地人了，大家都是慕名而来。

除了上节目，直接从湖南卫视出走创业的人，更将流量密码带到了品牌营销中。

墨茉点心局的创始人王瑜霄，曾在湖南卫视担任6年大型选秀导演与制片统筹的职位。从广电人，到新消费品牌创始人的跨度看似很大，但对王瑜霄而言，在这两段历程之间，她还创立过帽子品牌“FUO”，并担任过眼镜品牌“木九十”的湖南湖北总代理。

凭借在湖南卫视多年的工作经验，王瑜霄更加了解娱乐产业的力量。她经常在社交平台上分享哪些明星戴了品牌的帽子、眼镜，如此一来，偶像自带的带货能力，能够顺势为产品进行营销。那时候，《欢乐颂》热播，王瑜霄曾多次分享主演蒋欣、王子文戴着“FUO”帽子的照片。帽子也出现在湖南卫视的节目中，韩国歌手黄致列也曾挑选“FUO”帽子作为礼物，赠送给其他歌手。

对偶像的理解也被应用在墨茉点心局的品牌营销中。2021年的十一黄金周，墨茉点心局参与国金街举行的“长沙礼好”快闪店活动。在现场，主办方还邀请了内地女子组合“The 9”的谢可寅、陆柯燃到场，很多她们的粉丝在现场排队参加活动。

2022年，王心凌凭借一首《爱你》在湖南卫视综艺《乘风破浪的姐姐》中热度不断攀高，墨茉点心局的招牌麻薯也作为美食素材，出现在她社交平台推荐的美食中。

茶颜悦色的第一个职业经理人何一汀，也曾在湖南卫视《快乐女声》节目组工作过，她早早明白“粉丝”二字意味着什么。一开始，她就决定把茶颜悦色做成TFBOYS这样的养成系品牌，和粉丝同步成长，所有用户都是“亲妈粉”。

▲ 茶颜悦色门店。图 / 视觉中国

初期的茶颜悦色也的确是这么做的，靠公众号上“家长里短”的文章，小票上的碎碎念，树立起了自己茶饮圈“练习生”的人设。创始人吕良也拥有了是一个艰苦朴素、羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔形象。

靠着这些，茶颜悦色积累了自己的“原始粉丝”，开始在长沙遍地开花。但和娱乐圈的偶像一样，维持人设是一件困难的事情。

疫情期间，为了减少亏损，茶颜悦色调整了薪资计算方式，吕良和员工之间爆发冲突，对话截图传遍了互联网，至今还是茶颜悦色品牌上一个抹不去的污点。

无论是点心、奶茶还是小龙虾，从长沙火起来的品类，总是自带一种“平易近人”，这和长沙的城市气质不谋而合，充满了市井的烟火气。更重要的是，暗合了当下的平价为王的消费趋势。

在一众网红餐饮品牌占领长沙之前，这里曾以“脚都”闻名。在长沙洗脚城，吃喝玩乐一条龙服务，顾客能按头按背看电影，也能吃到好评不低于门店的牛肉粉。

在这里，无需昂贵的食材，简单日常的蔬菜可以制成炸串，辣椒炒肉也能超出红辣椒与青辣椒两种风味，长沙一直是以质朴、安逸的形象深入人心。

当人们手里的钱，不再流向那些只会制造华而不实“幻梦”的商品，一分钱一分货的实在和性价比，成为最火热的追求。那些重新回到长沙，或者一直以长沙为大本营的品牌们，只有在弄清楚真正的长沙气质之后，长沙才有可能是他们一直的退路。

参考资料

[1]《广州文和友将要撤场？所处建筑确认将改造，八成商户已关》，南方都市报，2024；

[2]《2亿做一家“龙虾店”，一天排16000个号，长沙文和友有什么秘密？》，中国企业家杂志，2019；

[3]《餐饮业的搅局者》，餐饮O2O，2021；

[4]《文宾：就算是摆摊，我也要做品牌》，红网，2016；

[5]《独家对话文和友冯彬：超级网红的“成长烦恼”》，赢商网，2020；

[6]《四个大学生“臭”味相投，开出2000家店臭豆腐店》，红餐网，2019；

[7]《退守湖南大本营 墨茉点心局是以退为进，还是折戟新中式烘焙赛道？》，每日经济新闻，2023；

[8]《墨茉点心局回应退出武汉市场：今年的战略是聚焦湖南》，界面新闻，2023；

[9]《湖南卫视，“妖孽” 二十年》，商业人物，2018；

[10]《茶颜悦色、文和友背后,创投湘军成团》，潇湘眼，2021；

[11]《“网红餐饮”盛产地——湖南餐饮2023年趋势表现》，辰智大数据，2024；