营收骤降又丢了市占率！马斯克「价格战」害惨特斯拉

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2023/11/18 中时新闻网 郭宜欣

马斯克（Elon Musk）发起了一场特斯拉无法赢的战争。特斯拉去年将旗下车款的平均销售价格重砍25%，大打价格战，结果不但没有把竞争对手逼退，反而让自己受伤惨重，未来前景蒙上一层阴影，美媒Business insider特别撰文进行探讨。


■价格战失灵，引爆恶性循环

特斯拉希望透过低价格衝高销量，以减缓竞争对手扩张的速度，甚至能够让一些品牌死在沙场上，没想到特斯拉失败了。第三季交车量下滑，使得营收不断下修，公司引以为傲的高毛利率，从去年同期的25.1%惨摔至17.9%，状况相当惨烈。

更糟的是，对手依然屹立不摇，而特斯拉的市占率已经从年初的62%下滑至目前的50%，华顿商学院行销学教授John Zhang表示，「打价格战，你必须确保有足够的销量来保持甚至增加获利能力，而且这会是一场长期战斗。」

在此状况下，很多专家认为，一开始就不应该落入恶性循环，打价格战是无法获胜的，「这是一场逐底竞争，只会扼杀整个产业的获利能力，在一个基础技术以及生产成本快速变化的产业，没有人能确定底部在哪里。」



特斯拉第三季财报让市场大失所望，从营收、车辆交付数量和自由现金流等数据全部未达到华尔街的预期，现金流从一年前的34亿美元降至8.48亿美元，且公司还警告毛利率恐持续萎缩，让特斯拉投资人都傻眼了。



特斯拉价格战失灵，反而让自家财报数字大受影响。（图／路透社）

■特斯拉向下坠落，还没有安全网

相较其他汽车大厂，特斯拉更弱势的一点在于，马斯克并没有油车的保护伞，当传统汽车制造商在通往电动车的钢丝上行走时，可以依靠油车的销售提供安全网，而特斯拉没有安全网。对马斯克来说，要嘛走向电动化，要嘛破产。

福特财务长John Lawler就提到，「福特能够平衡汽油、混合动力和电动车的生产，以跟上电动车採用的速度，这是其他公司无法做到的，严格的资本配置和不惜一切代价追求规模，可以最大限度提高获利能力和现金流。」

汽车产业研究机构Cox Automotive发言人Mark Schirmer则说：「我认为马斯克有点无能为力，因为特斯拉没有任何的新东西可以跟其他公司竞争，虽然马斯克说特斯拉没有需求问题，但我从事这个行业相当长的时间，没看过有人会在没有需求问题的状况下降价。」

许多汽车业高层拒绝加入马斯克掀起的战争，因为从过去经验来看，要赢得价格战的方式，就是不要加入价格战，BMW执行长Oliver Zipse表示，「我们无意通过降低价格来获得市占率，这不是我们的策略。」



特斯拉Model Y是旗下畅销车款。（图／路透社）

■特斯拉到底该怎么做？

价格战影响深远，还可能衝击品牌形象，John Zhang说：「当一家公司玩弄价格时，就是在玩弄消费者的期望，一旦消费者习惯支付4万美元购买电动车，就不会有人想要花原本的6万美元，你可以在今年吸引很多人购买，但你会在未来失去数百万美元的销售额。」

报导提到，或许特斯拉需要一名在汽车产业有丰富经验的主管来担任重要职位，因为特斯拉越来越像一间庞大的汽车公司，而无法像以前凭藉着先发优势、规模小又灵活及投资者的帮助下生存。

今年8月，特斯拉财务长Zachary Kirkhorn离职，他在特斯拉待了13年，任内特斯拉曾创下史上最佳的财报表现，从Zachary Kirkhorn的离开，似乎能嗅到特斯拉高层面临剧烈动盪与拉扯。

如果特斯拉要维持业务健康发展，就需要吸引马斯克粉丝和早期消费者以外的新客户，需要进行研究并推出广告，向正确的客户提出正确的论点，告诉他们特斯拉的车款是适合他们的汽车。

特斯拉能否走出低潮，最重要的人还是马斯克，外务相当多的他势必需要重新专注在特斯拉身上，尤其特斯拉组织越来越庞大，股东也已经习惯了丰厚的利润，如果特斯拉为了生存所能做的只有降价，那么现在的困境还不是谷底。



特斯拉价格战失灵，考验马斯克经营智慧。（图／路透社）