为让美国人“砍”几刀，拼多多 60 秒烧一亿

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为让美国人“砍”几刀，拼多多 60 秒烧一亿

文章来源: 虎嗅APP
于 2023-02-17 21:53:35

出品｜虎嗅商业消费组

题图｜视觉中国 蕾哈娜红衣造型亮相第 57 届超级碗

拼多多旗下跨境平台 Temu 最近在北美出了大风头。

先是传出 Temu 将开放加拿大站点的消息，此后其在 " 超级碗 " 上的广告又再次刷屏，引发诸多讨论。

" 对于新进平台而言，Temu 必然要在社媒、付费搜索等方面投入更多成本，来获取新流量。" 资深跨境电商业内人士王向明告诉虎嗅。

" 加拿大市场和美国市场有同质性，Temu 采取的策略同样会有成效，但前提是克服地广人稀带来的物流问题。" 跨境物流研究专家邹韬说。

进入美国市场近半年，Temu 发展的怎样了，一直备受业内人士关注。在其扩张的道路上，流量增长、供应商管理、物流通畅，一直是摆在其面前的课题。



在 " 美国春晚 " 上豪掷千金

在被称为 " 美国春晚 " 的职业橄榄球总决赛 " 超级碗 " 上，Temu 一掷千金买下了 1 分钟广告时间，播放了两次时长为 30 秒的宣传广告，据称，" 超级碗 " 上 30 秒广告一次 700 万美元，短短 1 分钟，Temu 花去 1400 万美元（约合 9627 万元，近一亿元）。

Temu 的豪横吸爆了上亿北美观众的眼球。据官方数据，2022 年 " 超级碗 " 的观众总数达 2.08 亿人，而在过去的 13 年里，" 超级碗 " 的平均观众人数达到 1.06 亿人。


在这段 30 秒的广告中，一个卷发女孩轻轻一按她的智能手机，就可以试穿层出不穷的衣服。与此同时，轻快的动感音乐不断播放着：The Prices blow my mind（价格让我爽飞）和 I feel like a billionaire（我像一个亿万富翁）。广告随即打出标语：下载 Temu，像亿万富翁一样购物。

北美观众对这段广告的反应很复杂。

不少人对 Temu 为何能负担得起这么贵的广告感到好奇。在推特上，什么是 Temu？他们怎么有那么多广告收入？等疑问层出不穷。

也有人调侃广告的标语与 Temu 产品之间的对比。" 像亿万富翁一样购物和 4 美元的衣服很少同时出现在一个平台。"一位推特用户写道。

无论美国观众对广告反应如何，Temu 此番在 " 超级碗 " 的亮相，显示出其对美国市场的重视程度。

实际上，除了这次近亿元的广告，Temu 在赢得流量这方面，一直颇费心思。

据 Smilarweb 数据显示，自 2022 年 11 月至 2023 年 1 月，Temu 网站的流量从 5853 万增至 7452 万，大约增长 27%。

其中，来自社交媒体的流量，占比高达 24%，付费搜索而来的流量，则占比 23%。

要知道，同一时期（2022 年 11 月至 2023 年 1 月）SHEIN、亚马逊的社交媒体流量占比，分别为 8.7%、6.5%，付费搜索流量占比分别为 4.2%、10%，都比 Temu 要低得多。



"Temu 作为新平台，社媒流量和付费搜索流量占比高，是肯定的。且 Temu 在 Google 等平台上买量时没找外包，也可节省部分投流费用。" 王向明告诉虎嗅。

Temu 社交媒体的流量占比高，也源自于其在社媒上 " 铺天盖地 " 的曝光。

据多位北美消费者对虎嗅反映，在 Youtube 和 Facebook 上，Temu 的广告有段时间可以说是无处不在。

这其中有很大部分要归功于 Temu 北美版的新型 " 砍一刀 " 策略：新用户注册可获得 5 美元礼金，推荐每 2 个新用户下载可再获得 20 美元的礼金。这意味着，如果可以一直拉人 ，用户就可以一直得到 20 美元的礼金，可直接用于消费。

显然，薅羊毛这种策略放眼全球都是有效的。在推特上，不少美国消费者热情满满地分享其在 Temu 上的消费体验，有人还发文称买了上千美元的东西，但一分钱都没花，并在文末放上 Temu 的链接，借机帮自己拉一波人头。

裂变策略对于拼多多来说，向来是非常重要的。从其出海美国之后的流量表现看，此模式搬至西方仍然奏效。



加拿大的物流难题

在美国造势的 Temu，近段时间，也被传出将要开放加拿大站点。

虽然不少跨境卖家在密切关注，但也有一些业内人士对此十分谨慎。

" 加拿大市场的销量空间以及物流难度，是 Temu 进军加拿大市场的难点。" 资深跨境物流研究专家邹韬告诉虎嗅。

虽然在跨境卖家眼里，加拿大和美国，向来被统一看作北美市场，消费习惯等方面差异不大。但地广人稀制约着加拿大跨境电商发展的方方面面。

首先，在人口稀少的加拿大，市场空间本身就较为有限。同样的品类在美国卖上百件，却只能在加拿大卖十几件，跨境卖家自然不愿多做投入。

此外，从物流角度看，同价位下运送美国和加拿大，加拿大的时效要更差一些，且加拿大的物流行业优胜劣汰程度远不及美国，因此无论运费成本还是服务，都会与美国有一定差距。

" 若以同价位来看，用美国的普通船只从国内运往美国，平均约 30 天左右签收；但若是加拿大普通船只，运送时间则需要 35-40 天，且船只数量远没有美国多。" 邹韬告诉虎嗅。

在其看来，如果想保证时效，先把货物运入美国境内，再通过 UPS（美国联合包裹运送服务公司）从美国境内运往加拿大，可能是较快的方式，但这种方式的成本也很高。而 Temu 的产品向来走低价路线，选择高成本物流显然不现实。

" 部分 Temu 美国站的卖家，目前利润率已较低 ，有些已低至 5% 以下。若不能攻克加拿大市场的物流难题，Temu 为自身成本考量，或许会进一步压缩卖家的盈利空间。" 邹韬说。

" 但若一直压低卖家利润率的话 ，不仅卖家抗风险能力差，Temu 的风险也不小。比如卖家成本发生较大变动，或许会引发连锁反应。" 他补充道。

如此看来，虽然加拿大与美国很多方面都较为相近，但 Temu 在加拿大的扩张之路依然存在挑战。

# 我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO 等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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