扯白||薇娅离开后，“直播寡头”李佳琦的日子怎样了？

源济

扯白||薇娅离开后，“直播寡头”李佳琦的日子怎样了？

Original 伊莎贝拉 蓝小姐和黄小姐  2022-04-14 23:27

最近，经历过雷霆变动的电商直播界又有很微妙的事情发生了。

媒体爆出，去年12月曾因“偷逃税并处罚追缴13.41亿元”的薇娅，好像又回来做直播了，只不过，这次换了个马甲。

新的直播间叫“蜜蜂惊喜社”，属于空降大咖，今年2月12日首播（距离薇娅出事还不到三个月），首秀一共播了不到5个小时，卖了55件商品，观看人数是118.9万人。

经常看电商直播的人会明白，首秀就达到百万观看量是什么概念，比一般的明星直播间都强，更何况这是一群素人主播。

果不其然，五天之后，“蜜蜂惊喜社”的观看人数突破千万，在当日的淘宝数据中，它排名第二，紧随李佳琦之后。如今的数据稳定在500万-700万上下。

如此一鸣惊人，当然引起了很多关注，后来人们了解到，这个“蜜蜂惊喜社”背景确实不简单，和原来的薇娅直播间有着千丝万缕的关系。

虽然薇娅本人没有出镜，大家对“薇娅”两个字也是避之不及，但六个主播中五个人都是薇娅直播间的团队出身，三个男生是薇娅的助播，小涵、多多两位女生是薇娅的模特。

▲男助播昊昊说“又重回以前的生活节奏”，暗示得很明显了。

而且，薇娅的老公叫董海峰，粉丝们都叫他蜜蜂，“蜜蜂惊喜社”又很类似薇娅以前的公号名字“薇娅惊喜社”。“蜜蜂惊喜社”背后的杭州柏峰文化传媒有限公司的公司注册地与薇娅的公司注册地在同一幢大楼，只不过层数不一样而已。

我去看了一下蜜蜂惊喜社的直播，直播间装修风格和当年的薇娅一模一样。

直播的内容和方式也基本一致，原来薇娅常常在线教女孩化妆，如今也是。

从种种迹象来看，蜜蜂惊喜社就是薇娅直播间的“变身”，但目前蜜蜂惊喜社的商品还都以平价大众为主，和薇娅时代相比，少了很多大牌，走的是平民省钱路线。大概想尽量低调，或是大品牌考虑到薇娅偷逃税事件的风险不肯合作。

无独有偶，和薇娅前后脚被“封杀”的还有直播带货界的超级网红雪梨，而就在“蜜蜂惊喜社”开播之后不久，又一个很奇怪的直播间诞生了，它叫“香菇来了”，被普遍认为是雪梨直播间的小号。

▲“香菇来了”的前身叫“光光来了”。来源：《中国新闻周刊》：力捧助播上位，薇娅的故事还没讲完？

雪梨的老公叫张珩，她常称呼他为“姑姑”，所以粉丝也叫他“姑姑”。从起名的玄机上看，“香菇来了”和“蜜蜂直播间”有异曲同工之妙。

这个直播间主要卖女装，装修很高级，团队也很专业，而且相当勤劳，常常白天晚上连轴转，出现的商品也经常有雪梨淘宝店的服装、童装，也喜欢做雪梨之前常常做的珠宝、医美专场等等。

从数据上，“香菇来了”首场直播186.6万观看量，后来不断攀升到近500万。

所以，有趣的事情发生了，在薇娅雪梨出事前，她们和李佳琦牢牢占据着淘宝直播的前三名；而现在，好像还是他们仨……

对于薇娅雪梨开小号这件事，网友们意见也不一致，有些人认为犯法之后竟然还能继续大赚特赚？对他们持抵制态度；也有些人认为名人出事，背后的团队是无辜的，大家总要打工吃饭的嘛，而且能买到便宜的产品总归是好事等等。

当然，咱们今天的重点不在这里，我们重点想聊一聊后直播时代的李佳琦。薇娅和雪梨离开后，整个直播界就剩下了孤单的李佳琦，也被粉丝笑称为“直播寡头”。

不断有网友涌进他的社交账号，谆谆嘱咐，你可要好好交税啊，全村就剩你一个希望了啊。

所以，事到如今，李佳琦的日子还好不好过？整个直播界又有什么微妙的改变呢？

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一直想成为综艺IP的李佳琦

在薇娅和李佳琦的巅峰时期，我号曾经写过文章分析过二人的不同（点击这里阅读），那时给出的结论是：

薇娅直播间性价比高、品类齐全、物美价廉（若对比她和李佳琦直播间的价格，薇娅的各种福利和折扣力度确实要比李更强），且与广大的普通女性尤其是二三四线城市的女性有很深刻的精神共鸣。

她的粉丝基本都是妈妈或家庭主妇，她们通常是看着薇娅的直播打发时间，顺便给家里的老人孩子囤点啥，对她们来说，薇娅就像网络上的家人一样。

▲因为薇娅的微博账号封了，所以大批粉丝跑到她曾经的助播琦儿那里诉说思念之情。

庞大的粉丝基数与超强的粘性，也使得“蜜蜂惊喜社”刚一复出就有很好的数据。

和薇娅的专注卖货和家长里短不同的是，90后的李佳琦由于本人的气质和特点，从一开始就比薇娅多了许多时尚感和娱乐性，他的调性更年轻更活力，从某些方面来说，他已经具备了明星或偶像的功能，而不仅仅是带货主播。

那么李佳琦的直播间究竟有什么奥秘？

首先就是几乎具备了所有的综艺元素。

李佳琦的直播间像个日播的小型综艺节目，综艺节目里该有的元素，他全有。

比如一定要邀请最红、最有话题度的明星来当嘉宾，也要在线上线下有互动、做话题：

或是主动制造年轻人最上头的“磕CP”行为：

▲和金靖的CP请点击阅读：扯白||金靖和李佳琦甜成这样，不在一起还能收场？

▲咳咳，咱也是男女都能磕……

还有综艺节目里最喜闻乐见的搞笑整蛊、或是惊喜彩蛋之类：

▲烈焰红唇高晓松。

▲韩红现场连线邓超和张一山。

以及很会抓热点，冬奥会刚结束，他就请了爆红的王濛。

好的综艺节目，离不开优秀的控场主持人，从这个角度看，李佳琦就是那个主持人，他本身就有很强的综艺感，加上形象好、口条好、反应快以及年龄优势，很会玩梗，所以很容易和嘉宾们产生不一样的化学反应。

最近最火的片段来自于芳心纵火犯撒贝宁，撒老师来到李佳琦直播间就等于进了舒适区，讲起段子来那真叫一个文思泉涌信手拈来啊。

还顺便玩了一下李佳琦和金靖的梗：

撒贝宁调侃金靖，这边金靖还真的就回应了，于是一个完美的综艺闭环诞生了，有头有尾，造梗回梗，玩得那叫一个溜溜溜啊：

第二：对于树立“人设”的超强敏感。

除了现场反应灵敏，李佳琦和团队还花了大量时间去营造人设，这里不光是李佳琦本人的人设，所有出现在他直播间的人基本上都被赋予了某种鲜明的性格特征，将直播间“剧情化”、“人格化”，这非常有利于吸引粉丝。

最初的尝试莫过于他的小助理付鹏。

付鹏和李佳琦一起吃过苦，一起享过福，李佳琦还籍籍无名的时候，他就和付鹏是好朋友，刚开直播时，口干舌燥说两个小时直播间里也没几个人，下面唯一在疯狂评论捧人气的就是付鹏。

李佳琦有一只最宠爱的狗狗never，就是当时付鹏借钱买回来的，一直陪着他们直播，从苦走到甜。所以后来never成为李佳琦口中的“女明星”，在众多的小狗中，他对never的偏爱是非常强的。

▲never第一次在直播中露脸。

▲被问到这么多狗狗最喜欢谁，李佳琦毫不犹豫地回答是never。

▲还说never和小助理是一样的性格。

李佳琦红了之后，付鹏与他成为固定搭档，在上千场直播中，他在他身边，永不缺席。他抹去自己的真实姓名，用“李佳琦的小助理”来表达自我。在李佳琦走红的这些年里，付鹏其实一直在默默地做事，是李佳琦不可或缺的得力助手。

比如他担负起大部分的选品任务，工作琐碎，不能出差。

庞大的仓库，付鹏可以第一时间找到想要的东西。

在直播间里配合李佳琦进行各种搞笑。

有段时间付鹏被骂得厉害，李佳琦还很伤心，甚至为他出头。

后来两个人合作得默契，当然也伴随着付鹏的颜值有了升高，越看越顺眼了，和李佳琦也越来越搭配，粉丝们接受了二人的固定组合，他们渐渐地成为直播间里的亮点。

偶像养成体系里有一招很管用的手段叫“虐粉固粉”，意思是先让偶像过得很惨，被骂、被排挤，从而激起粉丝的同情心和爱护心，粉丝后面就会变得忠心耿耿。

很显然李佳琦和付鹏也不经意间走了这条路，虽然付鹏不是偶像，但他当初被骂得有多惨，那么现在粉丝看到他俩的互动就多么甜。

坊间对他俩也有着各种各样的猜测，男生之间的友谊，细腻温暖，共同战斗，同时充满着不可思议的默契，这还是很少有的。

在李佳琦的综艺节目《奈娃家族的上学日记》里，两个人展现出真实的相处模式。

斗起嘴来其乐无穷：

狗狗任性发脾气，付鹏嘲笑李佳琦“你有没有一些反思”，李佳琦也是分分钟回怼过去。

看到狗狗表现得很浮夸，李佳琦会下意识地想起小助理。

打情骂俏也非常自然：

上课考试，李佳琦偷瞄付鹏想要抄答案：

付鹏不给抄，李佳琦就报复，偷拍他，爆料他穿了内增高。

直播时也有过很著名的场面，有一次两个人卖男士内裤，李佳琦说“我穿M码”，付鹏纳闷：“诶？你不是穿L码？你就是L码啊！”粉丝狂刷评论：什么意思？怎么画风变得奇奇怪怪了……

李佳琦和付鹏一起直播的时代，两个人的个性特征展露无疑，李佳琦嗓门大性子急，做事干脆利落，小助理则温吞闷骚但做事细腻，常常暗地里帮衬李佳琦。

这样的“人设”十分鲜明，也讨喜，再加上俩人时不时回顾一下从卑微落魄一路打拼到现在的励志人生，使得李佳琦的直播间里充满“人味”，而不仅仅是卖货机器。

2020年5月6日，在没有任何预兆的情况下，付鹏西装革履地出现在李佳琦直播间，二人同时官宣这是他最后一次直播，此后付鹏“将担任公司的合伙人，到幕后进行工作”。

对此李佳琦给予的解释是“我们以前打打闹闹很随便，现在直播间越来越正规，我们想做得更好，更规范”。

这场突如其来的离别也让李佳琦直播间进入到某种高潮剧情中，因为两个人的对话实在很有偶像剧的感觉，李佳琦说：“我感谢付鹏对我无限的支持，这段时间，有开心过，也有不太开心过……”付鹏抢过话头：“我们明明就一直很开心啊。”

付鹏问：“你还记得我们第一次直播有多少人吗？”李佳琦：“两百人”。付鹏说：“不，有79人。”

79这个精准的数字一出来，粉丝们都黯然神伤，是啊，这太戳心了，那些年一起经历的辛苦与奋斗，恐怕一辈子不能忘吧。

这样的变故让坊间议论纷纷，李佳琦的直播间也经历了一次巨大的波动，大家除了对二人的关系猜测不已，付鹏走后，李佳琦直播间观看人数也出现大幅下降，此后李佳琦进入到一个不算短的调整期和磨合期，下一任助理旺旺上岗之后，又花了很长时间去和粉丝磨合，又被骂了很长时间，才达到后来的平稳。

至于付鹏，离开李佳琦时，他也带走了其中一只狗狗“弟弟”，把never留给李佳琦。

同时把“李佳琦小助理”的名字改回了自己的本名付鹏。

现在也在做网红拍vlog，大部分是贵妇内容，去做黄金spa啊，探访奢侈酒店之类。

时常秀一秀穿搭：

有人觉得付鹏和李佳琦是不是彻底分道扬镳了？倒也不至于，因为在第二季《奈娃的上学日记》拍摄时，那时付鹏已经离开很久，李佳琦的助理已经变成旺旺，但是节目拍到付鹏常常来探班狗狗。

付鹏和李佳琦的情感生活也备受关注，有人曾经拍到过付鹏和女生行为亲密，但至于他们真正的私生活，并没有太多泄漏。

总之，离开了李佳琦的付鹏，显然在知名度和影响力上有了很多折损，但他还依然是粉丝们常常能谈起的内容，毕竟他代表着李佳琦从默默无闻走向万众瞩目的那段奇情岁月。

但一个很残酷的事实是，综艺节目的本质就是喜新厌旧、追求新鲜、迭代很快，当李佳琦直播间出现了新的娱乐点时，大部分人都会渐渐忘记以前的故事，渐渐忘记付鹏。

说回李佳琦。

将直播间赋予人格化和情感化，是李佳琦的强项，除了他和付鹏的友情岁月故事，他的狗狗竟然也成为了“人设”的一部分。

大概谁也没有想到几只狗狗还可以单独成为一个备受欢迎的大IP。

狗狗们不光拍了综艺，还出了产品。

▲奈娃家族不光有自己的产品，还有许多周边，展览、艺术、实景装置、配饰玩偶……

李佳琦还很会搞粉丝营销，粉丝们花钱花得多，积分就多，积分够了就可以换奈娃周边，小某书里可没少炫耀的。

李佳琦原本只有never一只比熊狗，就是付鹏借钱买的那只。后来never又接连生了三只小狗。

他们能成为直播间的明星是因为狗狗们常常出镜，还经常上演某些意料之外的剧情，比如never和女儿竟然是宿敌，两个一见面就咬。

于是李佳琦干脆就把never叫成“女明星”“爱吃醋”，女儿则是“绿茶”等等，久而久之，每个狗狗的“人设”就出来了。

甚至还为狗狗们赋予了各自的精神价值，比如never的slogan是“别烦恼，never mind！”俨然是新时代女性鸡汤集大成者。

不过李佳琦也确实很幸运，因为这几只狗狗实在太有戏太可爱了。我也没想到有一天会看一部关于狗狗的慢综艺而乐得不行。就拿never和妹妹来说，这俩狗真的是对视一下都要剑拔弩张，打架都好玩。

never从来不听李佳琦的指令，能分分钟把李佳琦逼疯。不过也有网友说了，never长期生活在高分贝的环境里，可能听力不太好哈哈哈。

李佳琦没疯，教练先疯了，咱就说这嗓门能不能小一点……

▲“人间唢呐”真的是诚不我欺啊，王濛都认输了。

看李佳琦训狗也好玩，人家别的狗狗都是这样“趴下”的：

李佳琦的训练是这样式儿的：

付鹏一看，嚯，这也行？那我也来。

别的狗狗都是自觉站好，站在主人的一则，never则需要“手动归位”……

后来李佳琦训狗都训出了直播的感觉，在直播间里是“三二一，买它”，面对never是“三二一，吃它！”

相比之下，还是专业老师的训练方法靠谱多了，弹幕里都在问老师有链接吗？给我上一下链接哈哈哈。

不过never的脾气可真是爆啊，见谁咬谁，这又让粉丝们脑补出偶像剧的剧情，嗯，“被偏爱的都有恃无恐”。

总而言之，李佳琦直播间运营这些年，每一步的操作都稳稳地踏在所有女生的心坎上，试问谁能拒绝可爱的小狗？尤其是那么卖力去取悦你的小狗啊……

如果说薇娅的定位是为所有“薇娅的女人”谋福利，给她们实惠，帮她们挑好产品；那么李佳琦的定位则是陪伴好“所有女生”，治愈，温暖，放松，是他一直在追求的调调。

源济

“助播时代”已开启

到了如今，薇娅出事，整个直播界都经历了胆战心惊的过山车模式，李佳琦的直播间也有了很大变化。很多主播都意识到，一人独大的模式实在是风险太高了，一旦出事全部玩完。那么渐渐地就产生了新的变化，那就是助播团的崛起。

助播模式如今已成为直播界的主流，尤其是“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”这两次的尝试，让从业者看到——即便没有薇娅和雪梨这样的头部主播，直播间也能照常运行下去啊。

所以像是李佳琦、罗永浩这样的直播大咖们，也纷纷开启了助播模式，狂招助播。

像罗永浩，他的主战场在抖音，但是他的“罗永浩”抖音账号其实已经变成了一堆助播在运营，老罗本人很少出镜。

▲老罗的抖音号，基本上没有他自己的内容了。

罗永浩的直播间是“日不落模式”，也就是24小时不间断直播，这种强度，若没有一大堆后备助播团也根本做不到。不过罗永浩这样做也是事出有因，《中国企业家》杂志报道，罗永浩的债快还完了，还完之后他就会离开直播，所以目前是最后的过渡时期。

▲来源：《中国企业家》2022年3月报道《罗永浩“真还传”大结局 内部人士：最早下个月还完债务》。

罗永浩功成身退的做法是，先招一名最主要的助播，女性，年轻，颜值高，有亲和力，有直播经验，招人喜欢。

后来这个重要的位置落在了一个叫“李正”的女孩身上，看得出这个女孩并不多么貌美，但亲和力十足，像个邻家小妹妹，干净清纯，偶尔还会点小幽默。考虑到罗永浩直播间大部分粉丝是男性，这个定位很精准了。

最早李正和罗永浩搭档直播，老罗主Key，小姑娘在旁边附和或讲产品。

▲“这个世界是文科生的，也是理科生的，但归根结底还是理科生的”。

慢慢地，李正成为挑大梁的女主播，随后又出现了其他助播，大家轮流上。

我认为罗永浩一定从李佳琦那里偷师了不少经验，因为这堆助播们，也都个个树立了人设，发展了直播间剧情。粉丝们热衷于为李正小姐姐配对，男粉丝就争着“李正是我老婆”，也常常品头论足哪个助播更好，哪一对更有CP感，粉丝生态很活跃。

▲粉丝们在李正的微博下面留言，为她配对男模特。

▲罗永浩直播间最喜欢“官方发糖”。

但是有一说一，罗永浩直播间在李佳琦直播间面前，还是差了一些天赋哈。李佳琦也招了很多助播，但是他运营助播风格的手段，可不仅仅是“人造糖精”这么简单了。

前段时间李佳琦直播间有一个冲上热搜的话题：助播旺旺是怎么变美的？

旺旺就是付鹏走后的下一任小助理，她从浙江传媒学院毕业，毕业后进入影视行业，做做综艺节目的后期之类。

后来应聘到李佳琦的幕后选品团队。

付鹏走后，李佳琦直播间换过很多小助理，大都是临时性的，但是旺旺却阴差阳错地做了很久，不过她最开始来到直播镜头前是十分普通平凡的，长这样：

慢慢的，容貌就开始变了：

而现在的她，是这样的：

这样的：

旺旺变美的过程，也是她巩固自己“第一助播”位置的过程，她变美的时候，粉丝已经接受了她。而这么显而易见的变美，当然是所有女生最关注的问题。对于旺旺是怎么变美的，李佳琦给出了三个回答，第一是工资高了哈哈哈。

然后就是整牙、头发长、会化妆：

后来李佳琦又着重强调了一下，变美最重要的原因是有自信了，这就牵扯到旺旺在整个直播间中的定位，或者叫人设。

旺旺所代表的其实就是李佳琦直播间的粉丝画像——千千万万的普通女孩。她们或许并不漂亮，没有好的家世，可能是学生党或者刚毕业的社畜，并没多少钱，但又向往精致有趣的生活，想变美，想暴富，想谈恋爱。

从某种程度上说，旺旺就是她们的缩影。所以旺旺作为助播很大一个功能就是拉近和普通女孩的心理距离，或者说，替她们说出心理话。

所以旺旺都在做什么呢？比如李佳琦的开箱视频，或者介绍仓库环节，旺旺都会软磨硬泡李佳琦送自己礼物，贵的拿不走，拿点小样也是开心的啊。

搞得女生们都好羡慕。

看到无数大牌送来的礼物，还替大家说出了心声：

旺旺还有一个功能，有点类似于小S，虽然她没有小S那么鬼马精灵，但是在吃男生豆腐这方面倒很相似，只不过，小S是自己吃，旺旺是帮大家吃哈哈。

话说回来，李佳琦直播间招了一批男模特，的确水准还不错，相比起其他直播间来，这些帅哥们确实属于颜值顶流了。

而旺旺就时不时让这些男模特做一些很奇怪的动作来逗大家开心。

比如她喜欢男生摸领带的动作，就常常让男模做，然后笑得花枝乱颤。

搞得李佳琦都吃醋了，请问你是没见过男人吗？

旺旺根本不理他，继续花痴看帅哥哈哈哈。

还有一次，直播间在卖鞋，要求拍鞋的特写，旺旺一听，这不行啊，光拍鞋就看不见脸啦！最后她想出一个好办法，那就是让帅哥假装系鞋带，再做作地抬头，这样鞋和帅哥都能入镜了。

咱就说，这是碳基生物能想出来的卖鞋直播吗？下面的粉丝笑成一团。

因为旺旺的带动，直播间的女孩们被养得的胃口也是越来越大了，有一次李佳琦卖男士内裤，下面都在疯狂评论：别说了，赶紧让男模特穿出来看看啊！

李佳琦只好翻个白眼，你配吗？我不配……

所以直播间的女孩们都喜欢旺旺，有一次旺旺被夹在两个模特中间直播，下面都在喊，旺旺人生巅峰啦，旺旺脸红啦，旺旺冒汗了……也是蛮热闹的。

除了旺旺是主要的助播，李佳琦还找了其他助播，比如有专门做零食的，有专门做时尚美妆的，她们各有所长，也基本上都固定住了自己的风格。

年轻助播们很有脑洞，比如零食专场时的固定表演节目就是“看谁喝得快”，喝奶茶，喝果汁，虽然这样的比赛多少有点小儿科，但无疑让直播间充满轻松的氛围，大家都开心极了。

写到这里，也不得不感叹一句，一个人的成功是多方面的。人人都说李佳琦和薇娅是时代的宠儿，赶上了电商直播的风口，但实际上人想要成功一定离不开自己的天赋与擅长。

李佳琦的天赋就在于他天然能掌握女性的购买心理，以及相当纯熟的社交、展示能力。事实上，在他做美宝莲的柜哥时，他就是很杰出的销售者，当时他常常走到大街上去招揽顾客，并且成功率还挺高，这就是他的强项，与人打交道，与产品打交道，都是天赋技能。

另外一点小感悟是，同样是电商巨头，为什么薇娅和雪梨都出事，偏偏李佳琦倒一直安全呢，我想这源于他根深蒂固的“打工人”心态，其实也保护了他。

薇娅雪梨和李佳琦的性质是不一样的，前者是自己当老板，后者是给机构打工。

当老板固然好，但是若是形成垄断之势，手中掌握的动辄是牵扯到整个行业的资源时，危险系数也是直接上升的，这考验着一个人如何平衡欲望、能力、心态、责任，这是一个相当宏大的命题。

犹记得薇娅的老公董海峰曾经说过：“薇娅要扮演水电煤这样角色”。也就是说，她要做中国电商的铺垫者和支撑者，我们都知道国家发展离不开水电煤，那么言下之意，中国电商发展就离不开薇娅。

口号喊得很响亮很振奋人心，可这需要何等的魄力与能量？又要担负怎样的责任与义务？细思极恐，而李佳琦一样绝对不会这样想，他随地随地冒来的名言，值得每一个从草根阶层杀出来的打工人深思，“嗯，你配么？我不配”

从目前的状况来看，李佳琦虽然贵为直播巨头，但要谈起心态本质，他仍旧只能算是领着高薪的打工人。有一次旺旺领工资，兴奋极了，李佳琦也想看看她拿了多少，瞥见数额，他也惊呼了一声哇哦。

看得出这不是演戏，事实上，旺旺虽然是李佳琦的助手，但她的工资不是从李佳琦那里领，而他们都要从公司里拿工资。

打工人，虽然赚得不如老板多，但也少了很多杂念，总体而言就是不会对超出能力的事情有太多非分之想，于是在这样烈火烹油又时刻布满危险的行业里也算得上一种潜在的保护。

怎么说呢，这世界变化太快，我们不知道未来李佳琦还能走多久，电商行业是不是还会经历下一轮洗礼，但对于我们每一个普通人来说，做好当下的事，保护好自己，保护好家人，未雨绸缪，独立思考，内心时刻保持冷静与警醒，就是对自己人生最大的负责。

作者：伊莎贝拉

责任编辑：Miss H

出品：蓝小姐和黄小姐

文字原创，配图来源于网络