淘宝明明可以是地产商的正房 为何偏要做小三？︱刘德科

源济

2015-12-11 刘德科 德科地产频道

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她们散落在阿里帝国的角落里

刘德科 AM6：00,Dec.11th,2015

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文︱刘德科

壹︱FIRST

这年头，要是不跟BAT发生点关系，地产商都不太好意思谈论“互联网+”。

准确说，最流行的恐怕还不是BAT，而是UMA——地产营销有三宝，优步小米加淘宝。

不管怎样，阿里的淘宝，始终是地产商们喜爱的玩具。

对，目前还只是玩具。没有淘宝，地产商照样能把房子卖得风生水起。淘宝还不是地产商们制造热销神话的地方。

假设一下，要是世联、易居、同策、中原等这些传统销售代理商一夜之间突然消失，那很多大牌地产商是要急得团团转的。因为他们手上的大部分房子，都是通过这些销售代理商卖掉的。淘宝一点也不重要。

淘宝自己公布的数据是，2015年4月1日至8月15日，房产合同交易额为251亿元，平均每天有117套新房完成了预售。就算这个数据是真的，淘宝房产全年的销售额也就600多亿元。

再看看淘宝的对手们做了多少：先看传统对手，2014年，世联行做了3218亿元，中原是6500 亿元（新房二手房总额）；再来看互联网新贵，房多多号称去年做了接近2000亿元，刚启动新房业务的链家更是号称要在两年内做到5000亿元。

地产商热衷跟淘宝一起玩，主要是为了给自己备一点“互联网+”的吹牛素材。

贰︱SECOND

万能的淘宝，为什么卖不好房子呢？

很多人说，房子是大宗商品，跟快递小哥没有半毛钱关系，怎么可能在网上卖得好呢？况且，房子不是标准化产品，每套房子即使户型图都一样，楼层、朝向也都不一样。

所以，结论是，一切房产品的电商，都是伪电商。我不赞同。十五年前，谁能想到冰箱彩电会在网上卖得风生水起？一切销售，命脉不在于商品的形态，而在于制度设计的逻辑。

两个多月前，淘宝的人说，已与50多家地产商签订合作协议，业务覆盖60多座城市，效率很高；然后又说，和地产商直接对话很困难，目前主要还是通过分销商完成与地产商的合作。

对啊，淘宝的房产团队，不足10个人。地产商那么多，又分布在全国各地，他们又没有把淘宝真心当回事，怎么可能顺畅地直接对话呢？

而淘宝的美梦却是：我是世界第一大电商平台，地产商怎么可能会不来呢？我用不到10个人，对付你们几万个楼盘，足够了。

但地产商就是不鸟淘宝。所以，淘宝只好在全国各地找一堆分销商，去说服地产商把房源放在淘宝上。

世联、中原也不鸟淘宝，因为他们有强大的线下客户资源；易居、链家更不会鸟淘宝，他们不仅有线下资源，更有线上大平台（链家有“新房频道”、易居有兄弟公司的“乐居电商”）。

那么，淘宝只能找一些在全国各地野蛮生长的小型分销商：北京找的是“择居网”“汇金行”，上海找的是“小胖看房”“薇拉买房”，广州找的是“房友圈”，杭州找的是“筑家易”……你们听说过这些名号吗？

那么更大的问题来了。这些小型分销商，手上并不直接掌握房源，淘宝只是收集了一堆空荡荡的房源信息，房源仍然在地产商手里，或者在大牌代理商手上。

货不在手上，怎么做电商？哪怕是微小的个人，在淘宝上做海外代购，也懂得要把货捏在手上。

所以，淘宝卖的不是房子，而是在卖流量，而且是在贱卖珍贵的流量。这就不难理解，为何淘宝房产部门已换过N个负责人，而且，“都是意气风发地上台，很快就失去公司的流量支持”。

恐怕淘宝要能够像天猫直面商家那样，直接向地产商开放平台，而不是依赖分销商，才是出路。

所以，对于地产商来说，目前的淘宝就只是个广告平台而已，人家看上的是流量逻辑，而非销售逻辑。

万能的淘宝，就用了不到10个人来做房地产生意，做成现在这个样子，已经不错了，还想扑腾出些什么？

叁︱THIRD

简单说，淘宝只不过是地产商在销售环节的“小三”而已，世联啊、易居啊、同策啊才是“正房”。

毕竟，做“正房”，太繁琐，要管柴米油盐；做“小三”，比较省事，只用风花雪月。

现在的淘宝房产频道，是从口碑网继承过来的。口碑网原来活得好好的，被淘宝收购之后仅仅一年，就灭亡了。原因大概是，淘宝只想做线上平台，线下的事太烦了。

当年的口碑网，至少有两样利器：一是与无数家餐馆直接对话，二是对餐馆进行详细的评价，便于消费者选择。

房企的数量，比餐饮店少多了，但淘宝还是没有精力跟他们直接对话；虽然楼盘比餐馆要更难评价，但是现在淘宝的楼盘信息页面，实在是令人不忍卒看：空荡荡的一票软文，连基本信息都不齐全，购房者有兴趣才怪呢。

房产销售，是一个人力密集型行业，淘宝却幻想通过不到10人的团队就解决问题。想偷懒，那就只能做“小三”了。

现在，努力想做并且有可能做成“正房”的，还有平安、链家。人家靠的不仅是模式创新，还拼命用人海战术。

链家用的是全产业链模式，从线下的租房抓起，再到二手房，进而到新房，最后甚至直接插手房地产开发环节。这在理论上，有可能形成闭环。

平安用的是强大的客户资源与全新的金融产品，简单说，就是为客户的购房款创造便捷的额外收益，甚至直接借钱给购房者。同时，又帮地产商绕开了预售政策限制，能够更早地向购房者收钱。

无论是平安这样的大家闺秀，还是链家这样的小家碧玉，都正在绞尽脑汁地讨地产商的欢心。而淘宝似乎还在沉睡。

淘宝本来也是有机会做地产商的“正房”的。

淘宝的大数据，支付宝的芝麻信用认证，蚂蚁金服的小微贷款，无一不是地产商的梦中情人。可惜，她们散落在阿里帝国的角落里。倘若没有一个足够级别的阿里人站出来，她们恐怕没有办法聚在一起，列队欢迎地产商。

我一点也不怀疑，淘宝用大数据给客户“画像”的能力，只要淘宝想要做，分分钟就能把地产商梦寐以求的精准客户给找出来。只要阿里愿意，无论是支付宝还是蚂蚁金服，分分钟就可以做出像“平安好房”这样的金融工具，让购房者真正受益——而且，它可以比“平安好房”更强大更刺激，它可以用芝麻信用认证做门槛，把购房者分成三六九等，享受不同级别的“福利”。

但是马云似乎看不上这一切。因为马云看不起房地产商。在公开场合，他放过一句著名的话——“如果王健林赢了，那么整个社会和这一代年轻人就都输了”。在这个语境里，王健林所代表的房地产，显然是个贬义词。

为中国经济作出了卓绝贡献的房地产行业，真是个冤大头。

肆︱FOURTH

但是，阿里巴巴应该不会跟钱过不去。

最近，有阿里高层放话说：“要证明淘宝不只卖卫生纸，也能卖房子。”

现在，淘宝似乎稍微有点醒悟了，似乎意识到，直接把房源掌握在自己手上的重要性。要直接跟地产商对话，而不是像过去那样通过小型分销商。

万科率先撬开了淘宝的大门。几天前，万科和淘宝一起宣布，将在“双十二”购物狂欢节当天上线江浙地区160套房源，部分5折起拍。此次推出的160套房源，覆盖万科旗下近20个楼盘，杭州独占139套，另外21套分布在嘉兴、温州、宁波、苏州、南通、徐州等城市。

主事者是万科杭州公司，毕竟杭州是淘宝总部所在地，近水楼台先得月嘛。他们在淘宝上弄了“华东品牌馆”这样一个区域级平台，准备像妖精一样猛吸几口淘宝身上的精气。毕竟，华东是淘宝业务最活跃的区域，“江浙沪包邮”这个成语可不是盖的。

这一次，采用的是拍卖形式。“拍卖”这个词听起来多刺激啊，便于造势。

其实，拍不拍卖，只是个形式而已，其实没那么重要；对于淘宝来说，更重要的是直接从地产商手上获取房源。

这一次拿出来的房源，主要是尾房。在房价不怎么涨的时候，尾房销售让地产商颇为头疼，一方面房源所剩不多，就拿不出足够的营销费用来推广；另一方面，购房者通常喜欢往新开盘的楼盘扎堆，对于尾盘信息，所知甚少，甚至都以为早就卖光了。因此，目前地产商对付尾房的办法通常是，狠命打折，靠熟人的口头传播来卖房，有一种“通讯基本靠吼，娱乐基本靠手”的悲壮。

在购房习惯尚未改变的现状下，尾房拍卖，无疑是淘宝直接获取房源的一个好契机。

狡猾的万科，率先扑进淘宝怀里，多少也能说明淘宝在房地产领域的广阔前景。

但是，对于淘宝来说，路还很长。

如果有一天，淘宝愿意用大数据帮地产商找人，支付宝或蚂蚁金服愿意为购房者找钱，马云可以在公开场合大声说，他和郭广昌等浙商一起合作开发了不少房地产项目；那么，那一天，淘宝将是房地产行业的一代霸主。