經濟學家撥開媒體客觀公正性迷霧

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經濟學家撥開媒體客觀公正性迷霧

亞洲週刊  夏春
2014年5月18日 第28卷 19期

經濟學家對於媒體偏見的研究有新理論，芝加哥大學經濟學家Matthew Gentzkow教授，以發現媒體偏見的原因和創造性使用新方法去衡量媒體偏見，獲得克拉克獎。他指出，人類和選民的不理性既會導致媒體偏見的產生，而媒體偏見又會進一步加強人類和選民的不理性。

芝加哥大學教授Matthew Gentzkow

二零一四年四月十七日美國經濟學協會宣布本年度素有「小諾貝爾獎」之稱的克拉克獎（John Bates Clark Medal）的得主為芝加哥大學三十八歲的Matthew Gentzkow教授（得主必須不滿四十歲）。我注意到往年熱衷於報道該獎的美國媒體，今年關於新得主的報道幅度明顯不如往年，甚至避而不談。原因說來也簡單，Gentzkow教授的主要研究貢獻（大多與他在芝加哥大學的同事Jesse Shapiro教授合作完成）在於發現媒體偏見的原因和創造性使用新方法去衡量媒體（主要指報紙和電視）偏見，對於媒體來說實在不是什麼好消息。

媒體及其從業人員向來宣稱其公正客觀中立，但一九九八年美國報紙編輯協會完成的新聞業可信度調查顯示，七成八的被調查者相信媒體帶有偏見，五成九的人說報社主要關心的就是賺取利潤而非公眾利益，八成半的人認為媒體過分追求與性有關的新聞，五成三的人覺得媒體脫離大多數美國公眾，六成七的人說記者比其他職業的人更喜歡冷嘲熱諷，四成三的人認為媒體只報道壞消息而忽略好消息。美國皮尤研究中心在二零一一年的調查再次印證了這些看法，比如七成七的被調查者認為新聞偏向一方，而六成三的人認為新聞機構有政治偏見。這個調查還顯示從一九八五年到二零一一年，公眾對於媒體報道公正性的信心是逐步下降的。

也許正因為媒體存在偏見早已是眾所周知的事實，致力於研究人類行為的經濟學家，過去對這個現象的根源研究不足。普遍流行的看法將媒體偏見來源歸結於「意識形態論」或者說得難聽點叫「陰謀論」，指的是新聞機構的創辦人、大股東，或者廣告主，借助媒體的力量去傳播他們喜歡的意識形態和政治偏見，從而影響和操縱讀者的思維和選票，也就是說媒體主動給讀者洗腦，因此媒體可分為左派和右派。伴隨這種觀點的是這樣一種看法：媒體帶有偏見並不重要，因為不同的偏見可以相互抵消，只要讀者同時閱讀左派和右派的報紙，那麼他們最終可以獲知事實的真相。但事實會如何呢？一方面，「真理越辯越明」在短期內只是一個美好的願望（見下述原因），另外一方面，有多少讀者會同時閱讀立場相反的報紙呢？一個研究顯示在美國帶有相同政治傾向性的博客會彼此關聯連結，而相反政治傾向的博客則通常「老死不相往來」。也就是說即使是一個中立的讀者順著連結閱讀的話，他讀到的會是具有相同政治傾向的觀點，而很難看到不同的意見。

關於媒體偏見的解釋突破性的觀點來自於哈佛大學Sendhil Mullainathan和Andrei Shleifer（一九九九年克拉克獎得主）在二零零五年發表的一篇文章。他們將之前流行的說法稱之為「供給論」，而他們提出的「需求論」則指出媒體並不一定是在操縱讀者，而是在滿足讀者的需求。也就是說讀者因為早期的教育（也許來源於父母和老師）已經形成了政治偏見，媒體為了銷售利潤的考慮去迎合讀者的偏見，這樣即使媒體完全挖掘出真相，也會做帶偏見性的報道，左派和右派媒體也由此而產生。經濟學家研究這些問題的獨特性在於，理論中的讀者和媒體都是理性人，懂得最大化自己的利益，而之前流行的供給論則隱含假設了讀者很愚蠢，任由媒體操縱（後來發展出新的供給論發現，即使讀者足夠聰明，也仍然可能被媒體操縱）。

競爭越激烈對立越明顯

需求論推導出一個很有趣的結論是，報紙之間競爭越激烈的話，偏向性的對立觀點也會越明顯，同時報紙的銷售價格會降低，甚至出現免費的報紙。這個和通常認為的競爭會讓媒體偏見消失從而使得事實真相更快顯示出來的看法不一樣（也和供給論在競爭下會使得報道接近真相的結論不同），但這個結論卻符合前述皮尤研究中心觀察到的情況。實際上心理學關於「感受偏差」和「確認偏差」的研究早就發現，讓意識形態對立的人閱讀同樣的新聞報道後，他們之間的分歧不會減少，反而會加大，原因在於讀者會選擇性忽視和他的意識形態不同的資訊，而那些與他看法一致的資訊則會強化他之前的偏見，正如凱撒在《內戰記》裏所寫「沒有人願意看到事實的全部，人們往往只希望看到自己想看的現實。」這也是為什麼在短期內真理會越辯越糊塗。

受到這些觀點的啟發，媒體經濟學變得熱門起來。作為Mullainathan和Shleifer的學生，Gentzkow和Shapiro進一步發展了需求論，指出如果媒體為了迎合讀者的觀念以維持其名譽，即使雙方都希望得到真實資訊，媒體偏見仍然可能會在雙方利益都受損的情形下發生。Timothy Besley和Anrea Prat指出即使政府不採取新聞審查制度，媒體為了自身利益也會選擇偏向性的報道以維持和政府良好的關係。而供給論也有新發展。David Baron特別指出媒體偏見不一定來自於讀者或者媒體的實際控制人，而很可能來自那些願意傳播自己強烈偏見（可能為將來從政積累資本）而願意接受相對低收入的記者和編輯，他的理論來源於一個觀察即在美國，記者和編輯具有的學歷知識背景完全可以使得他們從事其他工作而獲得更高的收入。這一點與美國報紙編輯協會的新聞業可信度調查的一個發現接近：在那些被調查的與新聞記者直接打過交道的人，越是與報道過程接近的人，越懷疑報道的準確性，越容易認為報道有偏見。目前，媒體經濟學發展迅速，這也是Gentzkow教授得到克拉克獎的主要原因。對於這些研究有興趣的讀者可以參考Gentzkow和合作者在二零一四年一月完成的綜述文章，他們提出了一個統一的理論分析框架可以同時研究媒體偏見供給論和需求論。這些研究對其他研究領域包括新聞傳媒學也產生影響，比如金融學研究發現媒體偏見會影響新股發行的價格和兼併的成功可能性，也會導致資產泡沫的產生和不同資產回報和風險的分離。

尋找客觀衡量指標難度高

既然供給論和需求論在理論上都可以成立，那麼哪個觀點更符合實際情況呢？回答這個問題需要有對媒體偏見客觀的衡量指標和準確的統計檢驗。而尋找客觀的衡量指標的難度很大，實際上關於什麼是偏見都有許多不同的定義，研究者本身也可能帶有主觀色彩去判斷媒體的偏見。拿數字舉例，皮尤研究中心在二零零九年的調查發現一方面Fox News被認為是意識形態最強的媒體，另一方面，雖然有四成七的被調查者認為Fox的報道是最保守（政治立場為極右），仍然有一成四的人認為他最自由（政治立場為極左)。再者，說明一家媒體或左或右偏見存在的證據應該是系統性的，而不是僅憑個別孤立的報道來下結論。最後，僅僅找到少數媒體帶有偏見的證據，即使客觀，還是無助於我們理解偏見產生的原因。

Gentzkow教授的主要貢獻就在於找到被經濟學界和新聞傳媒學界認為客觀的衡量偏見的方法。他和Shapiro教授在二零一零年發表的一篇有廣泛影響的文章裏，利用文本分析美國各大媒體的政治傾向性從而得到一些新的關於媒體偏見的衡量指標，簡單來說，他們先對美國兩黨議員的書面語言和詞彙的頻率進行分類（比如共和黨議員傾向於使用「死亡稅」、「稅收減免（tax relief）」、「個人帳戶」、「反恐戰爭」等，而民主黨議員則傾向於使用「遺產稅」、「減稅（tax break）」、「私人帳戶」、「伊拉克戰爭」等），然後對比媒體使用的語言和詞彙和議員們的相似度來界定媒體的傾向，這樣就避開了此前研究中常見的來源於研究者自身的主觀判斷，而且這個方法有利於系統性證據的尋找，使得被分析的媒體數量大大增加。接下去他們在一個同時考慮了供給論和需求論的理論模型進行計量分析，以估計讀者對媒體的消費來研究兩種理論分別導致媒體偏見產生的比例。結果他們發現需求論所指出的媒體的迎合讀者的偏好是偏見產生的主要原因，而供給論的作用不大。對實證分析感興趣的讀者可以參考傳媒學Tim Groeling教授在二零一三年發表的綜述文章。

媒體偏見與選民不理性

如果從更廣泛的意義上去判斷Gentzkow研究的價值，可以回顧經濟學諾貝爾獎得主Gary Becker教授在一九五八年的研究，他指出民主制度只有在選民具有理性的情況下才是有效率的。雖然傳統經濟學研究一直基於理性假定，但長期以來研究也發現大量事實說明人類尤其是選民的不理性（Herbert Simon, Maurice Allais, Daniel Kahneman和Robert Shiller教授對人類行為不理性的研究分別於一九七八、一九八八、二零零二和二零一三年獲得諾貝爾獎），而Gentzkow的研究指出這種不理性既會導致媒體偏見的產生，而媒體偏見又會進一步加強人類和選民的不理性。而這也從另一個角度解釋為什麼經濟學家在尋找民主制度對經濟發展的正面作用時面臨著諸多困難（民主制度通常是經濟發展的結果，要證明是原因則很不容易）。經濟學家研究媒體偏見的產生，也是為了提出相應的對策，最終目的是希望看到更多客觀公正的媒體，通過緩解選民的不理性，傳遞準確中立的事實和觀念，能夠使得民主制度發揮正面積極作用。

香港媒體偏見比內地強烈

我並不清楚在香港有沒有類似美國報紙編輯協會關於新聞業可信度的調查，也不打算就香港媒體業的發展歷史做深入的描述。只簡單說說香港媒體關於近期一些新聞媒體的報道。香港大學鍾庭耀教授主持的《香港大學民意研究計劃》長期不公開資料，違反民意調查的通行做法，在今年三月份首次公開調查資料後被發現對資料的處理和解釋都違反正常做法，目的在於操縱資料以做出不利於香港特區政府的結論。四月鳳凰衛視的記者閭丘露薇關於旅港遊客兒童便溺的傾向性報道引來兩地的爭論，最終以該記者道歉結束。但我看到香港媒體在事發多日後引述警方關於事實的描述，仍然略去了對兒童父母有利的一些關鍵性資訊。另外，《明報》四月二十五日報道，國家副主席李源潮針對佔領中環發表反對意見，並希望香港傳媒能公平、客觀、公正、報道市民的心聲。香港記協主席岑倚蘭就此評論說，京官表達對傳媒的寄望很正常，但內地與香港的新聞觀不同，內地視傳媒為國家和宣傳機器，但香港認為傳媒有獨立編採自主、要客觀持平，不會有政治方向。記協主席的願望當然是好的，但是事實又如何呢？內地媒體自有其不足之處，媒體偏見屢見不鮮（稍微留意下關於方舟子和韓寒，和崔永元的辯論的報道就可以強烈感受到），但我在香港生活了六年，坦率說香港媒體所謂的「客觀持平」我很少看到，媒體偏見常常比內地的媒體還要強烈，考慮到香港媒體的激烈競爭（拿中文報紙來說，按人口比例是全球報紙最多的地方），這一現象恰恰符合需求論所說的競爭加劇偏見的說法。就重要的事件，我通常需要閱讀幾份觀點對立的報紙，才能多少形成一些相對接近真相的看法，這個過程中可以體會到媒體之間對立的偏見之深之廣。

最後指出兩個有趣的事實，第一，雖然不是經濟學家，但黎智英在一九九五年創辦《蘋果日報》時就一語破的地點明了媒體偏見來自於讀者的需求，也正是依靠這一觀點，他在報業大獲成功，引來更多報紙的跟風模仿。第二，香港大學經濟金融學院的孫永泉(Wing Suen)教授比Mullainathan和Shleifer更早在二零零四年就提出了媒體偏見的「需求論」，他和復旦大學的陳慶池(Jimmy Chan)教授關於媒體偏見的另外兩篇研究也獲得了學界廣泛引用。我個人認為這和他們對於香港豐富多彩的媒體市場的長期觀察應該是有關聯的。（作者為香港大學經濟金融學院助理教授）■