一起因大数据引发的事故

源济

迈

克·西伊(Mike Seay)本月早些时候（译注：原文发表于1月30日）到家时，发现妻子在厨房里哭，他的神经一下子紧绷起来。女儿去年2月份遇车祸身亡，夫妻俩还没有恢复过来。看到妻子香农(Shannon)神志不清，西伊做了最坏的打算。

妻子给他看了OfficeMax Inc.发过来的一封邮件。他名字的下方，打印着“女儿在车祸中丧生”的字样。

这样一个吓人的细节为什么会出现在一封垃圾邮件的信封上？一位了解数据收集产业的经理人说，这个细节很有可能是来自一名收集销售信息供商家使用的客服代表。它通过电子途径从一家公司传递到另一家公司，最后传递到一台打印机上。

客户数据供应公司MailingLists.com的老板史蒂文·谢克(Steven Sheck)说，这样的事故无法避免，是在收集、校对亿万人信息的过程中要付出的代价之一。在极偶然的情况下，他曾看到邮寄地址上出现脏话——可能是客服代表在电话中跟人吵了架，一气之下输入的。

谢克说：“客服代表写上了‘史蒂文·谢克****’，下一次名单被租出去的时候，列出的名字就成了这个样子。你可以滤掉99.8%的脏话，但这事仍有约数亿次的机会发生在你身上，到最后就真的发生了。”

OfficeMax表示不知道前述信息是怎么写到信封上去的。

该公司总部位于伊利诺依州纳帕维尔，去年与竞争对手Office Depot Inc.合并。发言人说：“我们很想告诉世界这是怎么回事。但我们自己还不知道。还没有人告诉我们。那不是我们的数据，我们拿不到原始信息。”

据两家当事数据经纪公司说，OfficeMax是从礼品零售商Things Remembered Inc.那里租来西伊的数据的。OfficeMax 客户数据经纪商MeritDirect LLC的首席执行长罗布·桑切斯(Rob Sanchez)说，OfficeMax使用这家礼品零售商的名单是为了利用包含优惠券的广告邮件向小企业做宣传。

桑切斯说，西伊一家的悲剧可能是无意中出现在广告邮件上的。桑切斯说：“任何时候都不会故意根据这方面信息来确定目标客户的。那不是任何人的本意。故意那样做没有意义。”

为Things Remembered买卖数据的数据经纪商Infogroup Inc.的发言人证实，那些数据源自这家总部位于俄亥俄州Highland Heights的礼品零售商。

车祸信息是怎样被掌握的呢？有一条线索是有人在这家店里买了一次东西。西伊说，有朋友前不久从连锁零售企业Things Remembered发来了一套数码相框，用于展示女儿阿什利(Ashley)的照片。

但西伊说，如果说Things Remembered是这样知道车祸信息的，那它绝不应该把这条信息输入电脑。他说：“问题是他们为什么需要输进去？他们为什么保留了这条信息？”

Things Remembered拒绝置评。

零售企业通过经纪公司买卖客户信息已有几十年的历史了。

现在不同的是，利用大数据技术，数据经纪商已可以将多种来源的信息编织在一起。这些独立细节之所以受到重视 ，是因为它们在与零售销售和其他信息匹配时，能够精确地指向潜在客户。

经纪商现在收集并出售以客户爱好和种族背景分类的名单。有些经纪商通过搜集消费习惯数据，甚至还生成了拥有肥胖症之类健康问题的人员名单。

所有这些数据分析也使得零售企业更有动力去收集更多消费者信息，这些信息可以在日后出售，或通过经纪商买卖。

比如网上公开信息显示，OfficeMax目前以120美元一千条姓名的价格出租自己客户的地址。再加15美元，买家便可以按照所购产品种类将客户分类。

特里·马尔赫恩(Terry Mulhern)曾在Things Remembered担任负责营销的副总裁。他说，在他就职Things Remembered期间，这家公司从数据卖家那里购买结婚日期、毕业日期等家庭办事日期数据，从而瞄准客户向其进行礼品促销。

他说，知道具体日期之后，零售企业就可以在合适的时机发送礼品促销信息。马尔赫恩说：“比如伴郎在婚礼24小时前购买礼物，而伴娘提前一个月购买。”马尔赫恩现在是教育技术提供商Epiphany Management Group LLC的首席运营长。

但在2006年离开Things Remembered的马尔赫恩认为，Things Remembered并不会为了推销慰问品而主动搜集有关家庭悲剧的数据。他说：“我觉得发生这种错误非常奇怪。”

在收到那封邮件之后，不敢相信自己眼睛的西伊在他的Facebook页面上贴了一张显示OfficeMax信封及地址的照片。

照片很快被芝加哥一家电视台选用，信件细节及西伊家的悲剧很快传遍全国。

西伊说，他在1月19日接到OfficeMax一位高管打来的致歉电话。这位高管向他表示这件事属于“电脑差错”，公司对具体情况不太了解。

西伊说，妻子从他手里夺过电话，要求对方提供更多信息，并对那位高管说，“输入的只能是人，电脑不会自己输入”。她说，“不能跟我们接受是怎么回事，就不要再打电话过来”，然后便挂上了电话。

OfficeMax再也没有打电话过来。发言人说，该公司对事情发生的来龙去脉仍然没有多少细节可以提供。

Joel Schectman