香蕉共和国 （Banana Republic）创办人 缝制「老派商机」

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【经济日报╱编译 赖美君】

2013.05.06 02:04 am

  

服饰品牌香蕉共和国（Banana Republic）在1970年代晚期借故事营销的策略开创新局，以丛林探险与非洲狩猎故事妆点商品型录，让曾为新闻工作者的创办人齐格勒夫妇，成功利用卡其布编织出自己的金色国度。

现在香蕉共和国已是盖普（Gap）旗下知名国际服饰品牌，去年前三季的销售高达20亿美元。

梅尔‧齐格勒（Mel Ziegler）出生在宾州斯克兰顿，父亲是菸草、雪茄与糖果的小批发商，虽然家境不好，母亲总能从现有资源发挥最大效益。新闻工作对梅尔充满趣味，他从哥伦比亚大学新闻研究所毕业后，与阿布祖格（Bella Abzug）携手完成她第一年当国会议员的回忆录。1972年梅尔到旧金山访友，爱上了那座城市。

主修艺术的派翠西亚在旧金山长大，后来在旧金山纪事报担任插画家，1974年在公司耶诞派对遇见梅尔。当时两人才二十多岁，怀抱探索世界的梦想，不约而同决定离职，虽然欣喜万分，但发现自由撰稿工作并不稳定。

某日梅尔为杂志撰稿到悉尼出差，在军用品店发现一件棉质卡其夹克，等派翠西亚到机场接他时，创意点子油然而生。派翠西亚将外套改造，缝上手肘补丁，拆掉口袋翻盖设计，以木扣取代铜扣，淡化军装味却多了狩猎风。梅尔穿著它到处跑，大家都问他在哪里里买的。

齐格勒夫妇决定开门做生意，为简单服饰注入新活力。他们将500件成本1.5美元的T恤拿到跳蚤市场卖，但一天下来卖不到10件；隔天他们将同样的T恤取名「西班牙伞兵衣」，售价提高一倍，销售立即冲破1,000美元。

六周后，也就是1978年11月，齐格勒夫妇在加州米尔谷租了店面。虽然装潢简单，但生意兴隆。派翠西亚认为，当时资金不足反倒成为可贵资产，有助于激发想象力。于是，生意头脑佳的梅尔负责营销、公关、会计，并统筹督导，派翠西亚则主导生产、采购与设计艺术。

香蕉共和国别出心裁的型录创造出一个世人渴望的新世界，立即赢得大批粉丝。一开始他们只奢望收支平衡，1979年起型录开始收费，每份索价1美元。

齐格勒夫妇并未寻找其它股东，到1983年，香蕉共和国年营收已达250万美元。他们的客户地产开发商谢尔（Merritt Sher）不断邀请该品牌进驻旗下购物中心，但他们资金不足，表示愿意考虑出售公司来扩展事业。不到24小时，谢尔就为齐格勒夫妇找来盖普创办人费雪（Don Fisher）。

派翠西亚说，小型服饰店无法长远，盖普可以提供推广品牌的资金与工厂资源。

费雪刚看到香蕉共和国毛利率高达80%，简直不敢置信，齐格勒夫妇说，他们只是将别人认为不值钱的垃圾改造成黄金。盖普于1983年2月1日收购这家公司，除了营运、会计与法务等领域外，费雪给这对夫妻完整的自主权。香蕉共和国后来大举展店，分店数由两家增至100家。

但1987年9月，盖普财报未达分析师预期，费雪担心，齐格勒夫妻的经营手法可能已经过时。后来费雪的团队希望将香蕉共和国改造成高档的盖普，两夫妻遂在1988年选择离开，当时香蕉共和国年营收达2.5亿美元。

齐格勒夫妇给创业者的建议是：把顾客当成最好的资产，提供物超所值的产品；勇于突破限制，勿忘品牌初衷。

他们在史丹佛购物中心开第一家店时，对方寄来一长串的设计规范，但他们打破所有成规，业绩却比该购物中心其它服饰店都要好。他们认为成功要素来自全心付出，将才华、品味与愿景发挥最大效应，只要努力就不会被埋没。