《巴伦周刊》封面文章：果蔬汁总动员

源济

新一期《巴伦周刊》封面

　　导读：最新一期《巴伦周刊》8月正式出刊，本期封面文章是《果蔬汁总动员》。走在纽约或者洛杉矶街头，你会发现很多人手里拿的不再是咖啡，而是一杯鲜榨的水果蔬菜汁，尽管没有得到科学证实，但越来越多的美国人坚信这些饮料对身体有益，面对这种大趋势，很多美国公司都积极行动起来，它们争先恐后，迫不及待的涌入这个市场，希望分得一杯羹。

　　都有谁每天喝果蔬汁？比尔-克林顿每天喝，好莱坞女星珍妮弗-安妮斯顿和格温妮丝-帕特洛每天喝，嘻哈音乐天王拉塞尔-西蒙斯每天喝，洋基队一垒手马克-塔克薛拉每天也喝，还有世界各地数百万基金经理、家庭主妇以及健康达人们，他们每天都要喝果蔬汁。

　　我们说的不是帮助运动的动能饮料，而是菠菜思乐冰、甘蓝菜鸡尾酒、超级水果冰沙以及各种富含营养物质的饮料，现在崇尚健康营养饮食的消费者对这些饮料推崇备至。这些高级果蔬汁正席卷美国的大街小巷，无论你是去商店买现成的还是到时尚果汁店买一杯特制的，走在曼哈顿或者洛杉矶街头，放眼望去几乎人手一杯。

　　果蔬汁正成为正餐和茶点的替代品。如今它的市场规模已经达到50亿美元，而且还再以每年4%到8%的速度递增。现在的美国人尤其是二三十岁的年轻人，喜欢健康饮食并要求更多的食用未加工的有机农产品(5.53,-0.07,-1.25%)，他们还希望这些食物经过包装、便于携带。 这种习惯可不便宜，比如在Juice Press购买一杯包含黄瓜、芹菜、欧芹、甘蓝菜、唐莴苣、柠檬以及生姜汁的17盎司（0.48千克）的果蔬汁需要13.07美元。

　　美国的果蔬汁市场泾渭分明，有在零售店出售的高级冷冻产品，还有在全国6200家果汁吧或冷饮店出售的鲜榨和混合饮料。可以肯定，在美国2580亿美元的非酒精类饮料市场中，果蔬汁只占很小的一部分，但它确是让各大食品企业及风投公司最兴奋的一部分。

　　两周前，金宝汤公司宣布斥资15.5亿美元从私募基金公司Madison Dearborn手中购买果蔬汁生产商Bolthouse Farms，他们希望通过这笔交易增强自己在高端冷冻食品市场的竞争力。金宝汤公司生产的V8果汁近年来的销售额增长乏力，尽管他们推出了V8品牌的果蔬汁但是效果仍然差强人意。

　　在超市的货架上，Bolthouse Farms的产品和可口可乐公司的Odwalla果汁以及百事公司的Naked juices放在一起。可口可乐多年来一直引领饮料界的发展趋势，他们2001年就用1.81亿美元购买了Odwalla品牌，而百事公司也不甘落后，他们与2006年斥资4.5亿美元购买了Naked juices品牌。

　　可口可乐公司副总裁艾玛-瓦斯塔瓦负责Odwalla的市场推广，她表示可口可乐公司本周引进了一条新的生产线，专门生产果蔬汁，产品将最先在全食超市公司出售，她说：“在传统的零售商店销售效果更好。”百事公司高管拒绝对此发表评论。

　　根据咨询公司Beverage Marketing的数据，去年美国瓶装高档果蔬汁饮料的市场规模为22.5亿美元，比2004年上涨了58%。近些年来，传统的橙汁和苹果汁的销售量不断下滑，而碳酸饮料的销售额在2007年达到最高的710亿美元后就再也没有提高过。

　　随着星巴克的介入，美国的果蔬汁市场也将发生一场剧变。去年11月，这家公司宣布斥资3亿美元购买果蔬汁生产商Evolution Fresh。四个月前，星巴克在华盛顿州的贝尔维尤开设了第一家Evolution Fresh店，全部出售健康食品，包括瓶装饮料、个性化饮料、三明治、汤以及各种沙拉。这家店最醒目的地方是一堵“果蔬汁墙”，上面是张贴了Evolution Fresh新发布的饮品，有各种单口味蔬菜汁、混合果蔬汁，比如Field of Greens还有手工水果沙冰等。本周五，星巴克宣布在西雅图市区开设第一家Field of Greens店，他们还计划今年秋天在西雅图和旧金山新开更多的店面。

　　星巴克品牌发展部主管杰夫-汉斯贝里说：“我们的客户要求更健康的食品和饮料，而Evolution Fresh可以满足他们的需求，我们正在顺应美国生活方式最新的发展趋势。”星巴克总裁霍华德-舒尔茨告诉分析师，就像过去四十年改造咖啡一样，他的公司要重新改造果蔬汁。星巴克现在在全球55个国家共开设了17000家咖啡店，尽管舒尔茨说要把Evolution Fresh开遍美国，但是并没有透露要开多少家店面。他不但计划在星巴克出售Evolution Fresh产品，还要在商店出售Evolution Fresh的瓶装饮料。

　　Lazard Capital Markets的分析师马修-弗里斯克说：“星巴克有可能在全国范围内开设500到1000家Evolution Fresh。” 星巴克现在的股价是51.96美元，而Lazard Capital Markets设定的目标价为69美元。马修认为Evolution Fresh将拓展星巴克的高端市场，尤其是在包装食物和食品服务领域。星巴克今年的销售额达到13亿美元，几乎是四年前的两倍。

　　星巴克不是唯一对果蔬汁市场有野心的公司。纽约洋基队的特里谢对Juice Press的食物一直津津乐道，今年2月，他和MarquisJets的创始人肯尼-迪希特一起购买了这家公司的部分股份。

　　MarquisJets是一家飞机零部件制造公司，2010年迪希特把这摊生意转给了Berkshire Hathaway。迪希特认为Juice Press盈利能力很强，每年销售额可达1000万美元。现在这个公司在曼哈顿有15家连锁店，他预计未来7到10年，这家公司将在全美扩张到300到500家店面，年销售额可突破5亿美元。公司创始人马库斯-安特比说，他希望瓶装绿色果蔬汁有朝一日可以像瓶装水一样普及。

　　Organic Avenue是另一家蒸蒸日上的果蔬汁店。私募基金KKR连同Weld North的乔纳森-格雷尔在曼哈顿一共投资开办了8家Organic Avenue连锁店。格雷尔说：“在很多富裕的郊区Organic Avenue都大有市场。”格雷尔现在已经用果蔬汁替代正餐了，他认为未来几年Organic Avenue的店面至少可以扩大三倍，而且产品还可以打入其他市场，甚至是瓶装饮料市场。他说：“我们正努力培养一批稳定的客户群，他们把饮用Organic Avenue的产品当作生活习惯，”

　　根据Juice Gallery Multimedia的数据。2004年以来，美国的果汁吧和沙冰店的销售额增长了一倍，截至今年7月30日，市场规模已达到20.4亿美元。Juice Gallery Multimedia的数据并不包括少于25家店面的连锁饭店，也不包括像Juice Press、Organic Avenue以及 Earthbar这样快速成长的果蔬汁店。Juice Gallery Multimedia的丹-提多今年58岁，自从20多岁罹患癌症以后，他就坚持饮用果蔬汁。他认为这个市场的兴起很大程度上要归功于麦当劳(微博)和Dunkin' Brands的介入。

　　Earthbar位于洛杉矶，共有10家连锁店，其中8家开在Equinox的健身会所里。Juice Generation在纽约，一共有8家连锁店，全部开在Equinox的健身广场里。Earthbar由诺亚-布伯曼和他的父亲伯尼-布伯曼共同创立，他们计划今年在新加坡和马来西亚开设15个店面。Juice Generation也计划今年开设它的第九家店面。

　　Jamba Juice是唯一上市的果蔬汁销售公司，不过这家公司的股票表现一般。2006年股价最高时为12.25美元，而现在只有2.61美元。如今为了更好的拓展果蔬汁业务，这家公司转变了经营模式。过去Jamba Juice的加盟店占整个店面的60%，而现在公司直营的店面已经达到70%。

　　Jamba Juice成立于1990年，最初的名字是Juice Club。今天它管理着773家冷饮店，大部分位于美国境内。过去这家公司一直以它的水果沙冰而闻名，而水果沙冰所含的糖和热量要高于绿色蔬菜制成的饮料。今年3月公司宣布将开设一个新的主题餐厅，主要出售健康的鲜榨果蔬汁。

　　Canaccord Genuity的分析师斯科特-凡-温克尔认为今年Jamba Juice的同店销售额预计将增长4%-6%，他说：“现在所有的食品饮料公司要么就是正在做着果蔬汁生意要么就是正想着要做果蔬汁生意。”他已经把Jamba Juice的股票评级为买入。

　　Juice It Up!是加州欧文市的一家连锁冷饮店。为了符合现在的健康饮食趋势，这家公司今年一月对旗下90家连锁店进行了改造并开始出售鲜榨果蔬汁。公司市场部主管卡罗-斯金纳说：“过去人们认为我们是一个出售果蔬汁的冰沙专卖店，现在我们希望成为一个出售冰沙的果蔬汁店。”

　　Def Jam唱片公司的联合创始人拉塞尔-西蒙斯说：“现在人们更关心自己的健康，饮用绿色果蔬汁让你的身体更加清爽、精力更加充沛。”他从早到晚都要喝果蔬汁，在他的迈巴赫跑车的冰箱里总是备着这些他喜欢的绿色饮料。西蒙斯说：“我身边每个人都再喝。”他还说现在不仅仅在纽约洛杉矶，即便是巴尔的摩和底特律也能找到果蔬汁店。西蒙斯的Rush Communications投资于娱乐、媒体以及时尚产业，他承认为了投资果蔬汁市场，过去六个月他一直在研究。

　　莫妮卡-金斯曼是Thrive Café的老板，这家位于西雅图的饭馆出售生鲜压榨的果蔬汁。她认为2010年的纪录片《Fat, Sick and Nearly Dead》使得人们对一切和果蔬汁有关的东西都产生了兴趣。在这部纪录片中，一个肥胖的澳大利亚人花了60天的时间走遍了美国，在此期间他只喝新鲜的果蔬汁，旅行结束后变瘦了而且身体格外健康。

　　这个故事引起了金斯曼的共鸣。2008年她的母亲罹患癌症后在佛罗里达的希波克拉底卫生研究所接受治疗，在那里食用了医生制定的一份以果蔬汁为主的健康饮食后，身体康复的非常好。受此启发，她开了自己的果蔬汁店，过去一年的销售额就增长了60%。

　　新鲜的蔬菜水果汁也许真的很好，但是在医学研究上还没有得到证实。一些健康专家仍然质疑某些营养成分在对抗癌症时的功效，而另一些人则担心水果蔬菜被打碎制成汁后，一些营养成分会流失。美国农业部的营养政策研究中心主任罗伯特-波斯特说：“还没有直接证据证明饮用果蔬汁比直接食用水果蔬菜更健康。

　　另一个关于鲜榨果蔬汁的担忧是，这些饮料没有经过巴氏消毒，这样就增加了被病菌感染的机率，从而引发疾病。尽管很多小的果汁吧都能遵守卫生监管条例，在产品上贴出保质期，但是并不是所有销售点都能做到。Evolution Fresh通过非热能巴氏消毒法使得果蔬汁的保质期可以延长到45天，而未经过巴氏消毒的产品保质期只有2到3天。这家公司声称他们的处理不会让果蔬汁变味，也不会损失营养成份。

　　唯一可以肯定的是：饮用果蔬汁比吃巨无霸和薯条要健康。纽约以色列医学中心的伍德森-麦勒博士说：“素食可以让你的身体更加健康，而果蔬汁就是一个不错的选择。”(鹿城/编译)

Sparrow

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