娱乐帝国是怎样打造的？

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　　在一次论坛上，王中军这样自我介绍：“我叫王中军，华谊兄弟集团董事长，冯小刚、陆川是我们的导演，范冰冰、周迅是我们的艺人，《天下无贼》、《可可西里》是我们拍的片子……”2010年，华谊兄弟公司市值超过百亿元，垄断了近1/5的中国电影市场。

　　从“要做将军”到“要一年挣50万”

　　有媒体形象地比喻：在华谊兄弟的商业帝国里，王中军像总统，王中磊像总理。自1994年成立以来，华谊兄弟迅速发展壮大，如今旗下拥有时代文化经纪有限公司、影业投资有限公司、电视剧有限公司、音乐有限公司、广告有限公司等，已成为年盈利数亿元的娱乐集团。如此庞大的娱乐产业究竟是如何建成的？


　　王氏兄弟的父亲是一位校级军官，他有四个儿子，老二王中军出生在1960年的冬天，10年后有了老四王中磊。上世纪60年代，中国人对军人有一种天然向往，“从小，我就梦想着当兵，要做将军。”王中军说。


　　20岁之前，怀揣“将军梦”的王中军一直在保定某部队服役，4年碌碌无为的光阴让他明白“梦想照不进现实”。复员回京后，他被分配到物资出版社做美术编辑。可没做几天，他就摔了“铁饭碗”，自己办杂志、卖广告，还试着倒腾挂历，这在上世纪80年代几乎不可想象。靠着这点小生意，他一年就挣了30万，还买了一辆豪华座驾——天津大发面包车。29岁，王中军开始寻求更宽广的人生舞台，他拿出所有积蓄，远赴美国密歇根州立大学攻读传媒专业。


　　在美国，王中军俨然复制了《北京人在纽约》中姜文的角色。每天要打16个小时的工，大部分都是送外卖。回到家，他得休息半个小时才有力气起身洗澡。衣服一个礼拜换一次，穿的鞋从来不超过5美元。如今的王中军很少提及往事。


　　1994年，经过5年历练的王中军终于可以怀揣学位和赚到的10万美元风光回国。此时王中磊已经从中国青年政治学院毕业，他尝试了几次“盲目下海”，赔多赚少。正好哥哥回国创业，兄弟俩便走到了一起。王中军对弟弟说：“我的目标不高，一年挣他个50万就行。”


　　这对兄弟开了一家叫做华谊的广告公司，专门拉各大银行的生意。仅仅几年光景，华谊广告公司就成了“全国十大广告公司之一”。用王中军的话讲：“那时在中国做生意其实很简单，‘拿来主义’再结合一点国情和自身特点就行。只要你敢做，就会成功。”


　　“我不会自己挣了100给冯小刚15”


　　在一次朋友聚会上，有人给王中军介绍：“现在拍电视剧特赚钱，尤其是像情景喜剧《我爱我家》那样的。”于是，王中军便拉着弟弟投身影视业，第一部戏就邀请“情景喜剧之父”英达执导，名为《心理诊所》。拍完之后，他们拿着片子和电视台置换广告时段，然后将这些广告时间卖给客户。结果，兄弟俩的第一部戏就达到了100%的回报率。这种“内容换广告”的商业模式日后被很多人效仿。


　　王氏兄弟的第一部电影选择了著名演员姜文，剧本叫《鬼子来了》。结果片子还没上映就因为内容过于敏感被禁播，投进去的钱全打了水漂。不过通过这部电影，他认识了投资人董平。董平随即给他介绍了另外两位导演，一位叫陈凯歌，另一位叫冯小刚。第二部戏，王中军和陈凯歌合作了《荆轲刺秦王》，邀请葛优和巩俐等明星主演，却票房惨淡。第三部戏，王中军依旧相信董平，他拿出重金投资另一位导演冯小刚。


　　那是2000年的一次聚会，董平介绍冯小刚给王中军、王中磊认识。王中磊很热情地和冯小刚寒暄，王中军却显得很严肃、少言寡语。日后的冯小刚如此回忆：“第一次见到王中军印象很不好，觉得这个人难相处。可是，时间长了才能感受到他的人情味。”双方合作的第一部电影叫做《没完没了》，描述葛优扮演的一位司机要账的故事，幽默轻松的剧情带来了票房大卖，这也是华谊电影公司那个阶段唯一一部赚钱的电影。


　　王中军随后对冯小刚说：“你只要专心拍好电影，除此以外的所有事我来做。”那个阶段的中国电影，前半年属于张艺谋和陈凯歌的“艺术尝试”；后半年则由冯小刚一个人包揽“贺岁档探索”。在长达十几年的合作中，王中军一直想用“导演工作室制度”捆住冯小刚，可冯小刚始终有自己当老板的愿望。对于如何留住冯小刚，王中军对环球人物杂志记者说：“一是收入，我不可能自己挣了100给他15，至少也会是80；二是这么多年的感情相处；三是这个公司的理想，在华谊工作的人都明白这个品牌价值。”如今，在华谊的劳动合同中，冯小刚签约超过10年。王中军感慨地说：“再过100年，历史会忘记王中军、王中磊，但会记住冯小刚。”


　　其实此话过谦。在华谊兄弟电影史上，王中军和王中磊的作用不可忽视。在拍摄《手机》之前，由于《一声叹息》反响不错，冯小刚热衷于艺术题材电影，就拿着一部叫做《歌声离我远去》的剧本给王中军看，结果王中军当场就泼了冷水：“你要拍这个本子，绝对没戏。”几天后，冯小刚又拿着一部美国情感剧本子给他看，王中军又说：“这个比上一个本子更‘离我远去’！”最后，无奈的冯小刚拿出了《手机》剧本，王中军看了之后立刻拍板：“就它了！”结果《手机》不仅带来了263%的市场回报率，还囊括了众多国内外大奖。


　　2009年，华谊兄弟内部开会探讨一部叫做《集结号》的剧本能不能投拍，超过90%的人都举手反对，冯小刚举得最高。因为这个本子是公司从未“染指”的战争题材，制作费用高得惊人，在海外几乎卖不出版权。表示支持的只有王中磊和王中军。6500万预算投拍的《集结号》，只有票房达到1.5亿才能收回成本。结果票房超过2.7亿，一举捧红了张涵予。之后的《风声》投资4000万，票房2.3亿；《非诚勿扰》系列更是收获近8亿票房。在2010年的中国电影市场上，华谊分到了17亿的“蛋糕”，剩下的30多亿的份额，其他公司平分。


　　华谊兄弟不是没有对手。新画面电影公司的张伟平和张艺谋的“黄金搭档”，以《英雄》、《满城尽带黄金甲》等作品抢占市场。王中军幽默地说：“新画面的电影很好，可惜，他们只拍张艺谋一个人的电影，我们拍全世界导演的电影。”


　　2011年，华谊兄弟子公司传奇东方在香港上市，这是一家专门以英文对白拍摄中国文化的电影公司。王中磊说：“以前，中国歌舞团去国外表演，老外拍拍手，夸夸我们，其实文化并没有传播出去。传奇东方要从世界观念去讲中国故事。”王中军则高喊：“用中国文化去‘侵略’全世界！”


　　开疆掠土成就“造富运动”


　　进入21世纪，中国电视剧市场忽然由“粗制滥造”大踏步向“精品战略”过渡，佳作不断涌现。这个阶段，最受观众认可的两部电视剧，一部是军旅题材作品《士兵突击》，一部是都市生活剧集《蜗居》。二者都是华谊兄弟在电视剧市场的试水。


　　进入电视剧市场，兄弟俩依旧采取高调战略，既然电影选择了冯小刚，电视剧他们就要找“金牌制作人”张纪中。尽管之前王中军对张纪中所有的认识就是一部《天龙八部》，但还是将他请到了自己的办公室。两人四目相对，王中军率先打破沉默：“我想拍电视剧，你是第一个制片人，你会获得的条件是……未来前景是……”仅仅半个小时，双方就拍板，第二天签约。大投入带来大产出，华谊兄弟的电视剧业务风生水起。


　　随后，从小就没有打过一次游戏的王中磊和史玉柱合作开拓华谊网络游戏，王中军引入马化腾的腾讯集团来推广运营。2011年，华谊兄弟更是在苏州投资20多亿，筹建电影城，王中军对记者算了一笔账：“我们做电影城，如果三五年后有两家成型，每家一年300万游客，每位游客花费200元，一年就是七八亿销售额。我们的电视剧板块用12个电视剧团队一年拍十六七部戏，就是10亿元。而电影板块的销售早就超过了10亿。这样整个版图就撑起来了，华谊兄弟只要用商标授权就可以赚大钱。”


　　如此开疆掠土，巨大的资金流从何而来？


　　早在2009年之前，王中军和王中磊就谋划着华谊兄弟上市的远景。这在当时几乎不可想象，股市没有一只娱乐股，也没有一个板块会容纳一家娱乐公司。兄弟俩开始游走于资本圈。在北京东城区的国际俱乐部里，中金证券的朱云来、美林银行的刘二飞等金融高手们在一张纸上画满公司架构，两兄弟经历“上市扫盲”，慢慢了解市场游戏规则。


　　2007年，王中军结识了阿里巴巴老总马云，诚邀其加入“华谊上市军团”。马云则介绍了江南春、虞峰等超级富豪一起加入。


　　2009年10月30日，在深圳五洲宾馆，华谊兄弟挤入中国首批28家创业板上市的股票之中。上市之后，公司净利润从6800万迅速上亿。华谊股票由20多元飙升到60多元，持股的冯小刚、黄晓明等人都成了亿万富豪。随后，华策影视、光线传媒相继登陆创业板，一时间形成了“娱乐板块耀股市”的局面。


　　“我们就是家族企业”


　　王中军说：“华谊走到今天，不是靠资本，而是靠人。”能够吸引“贵人相助”的原因，正是兄弟俩超强的交际能力。王中军喜欢去高档场合交友，通过董平结识了冯小刚；因为喜欢买马，在马术场认识了太合集团老总，筹建了华谊太合等合资公司；因为参加中国企业家俱乐部，结识了马云等，就有了日后上市的“资金来源”。他经常在商界精英圈里转悠，知道那是对他最有利的一群人。当初华谊兄弟找招商银行抵押贷款，王中军亲自和招行行长马蔚华谈成了无抵押贷款。之后，他游走于私募界，采取了先股权融资再回购的方式，募集了雅虎、TOM等企业的大笔资金。


　　王中军善于吸收和总结经验。有一次他在爱马仕店里看中一款包，但是产品要预定，一年后拿，他问店员能不能通融，店员咨询了老板后表示“因为是您，可以通融”。王中军当即悟出一个营销秘技：“他们的老板未必知道我是谁，但是这么一说我心里就会很温暖，感觉有面子。以后华谊电影中如果有10个植入广告名额，最后就算只卖出2个，我也会说有10个，其中2个是预留给您的。”


　　更重要的，是中国娱乐环境的变化。在华表奖大获全胜之后，王中军表示：“华表奖是政府对民营电影公司的厚爱，在均衡环境中，他们优先考量我们，之后才是中影集团和八一电影制片厂。”


　　对于民营电影公司的生存环境，他认为“这个市场，比其他行业都要好，90%都是市场化。”他打趣说，除了开会坐得离主席台远一点，其他没有区别。王中磊也深有感触：“现在主管部门在某些方面尤其偏爱民营公司，一些题材，国企报的可能有限制，民企就可以做，政府在资金和奖励上给予我们支持。”也许正是天时地利人和成就了华谊这对兄弟。