淘宝伤城之中小卖家生存现状解析

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10月10日在一个虚拟空间YY语音里聚集了几万人，他们都是淘宝网的网商，但此刻都自称“淘宝购物狂”。 在这个叫YY语音的社区中，伴随着劲爆的重金属摇滚音乐，社区DJ歇斯底里地反复吼叫着：“马云！听好了，C店要流量，良品要流量，要革命，我们很挺你，我们要购物！”

为鼓舞士气，每隔几分钟公共屏开放，以供线上的Y友打出宣泄情绪的字符、标语。DJ大吼一声“爽不爽”，顿时屏幕上字符乱飞，成千上万的 ID打出各种宣泄情绪的符号、标语。若是现实世界，一定是人头攒动、山呼海啸的大场面。

下午，他们开始“购物”了，公共屏字幕中不断出现由YY“高管”提供的红色链接，这些链接指向一些淘宝商城大卖家的商铺。这是“购物狂”的猎物。“这是一个面膜，大家赶紧，质量很好，抹到脸上很弹的哦。需要的朋友抓紧。”在DJ的指挥下，同一时间成百上千甚至上万的“购物狂”蜂拥至同一家商铺，拍同一件 “宝贝”，而且每人同时拍多件。“真快，已经下架了。下一个。大家爱淘宝，我们爱购物。”

淘宝利益链：刷一钻250元，删一差评最高500元，关键词点击一次2.15元

DJ在插科打诨中鼓动着，几十秒内，一家店铺就瘫痪了。面对这样潮水般的攻击，一个个店铺不得不将货物下架。这是利用了很多淘宝店铺承诺的“7天无理由退货”的规则，先拍下一样商品，待其发货后再退货，并给予卖家“差评”。而卖家为避免无谓损失只得下架，但同时也无法向真正的买主卖出货物。

这场风波是由10月10日淘宝商城的新规引发的：“ 第一，消费者一旦买到假货将获得‘假一赔五’赔偿，同时其他商家违规行为对消费者补偿幅度也将大大增加。第二，淘宝商城商家每年需缴纳的技术服务年费，由 6000元提高至3万元和6万元两个档次。” 后一条提高服务费的条款引起广大中小卖家强烈反弹。

在接下来的几天里，Y友们持续攻击着，攻击着那些吞噬了他们流量的大卖家。杨睿就是其中的一个攻击者。

刷钻：

一钻250元

2003年寒假回家，杨睿在同学店里第一次接触到淘宝。同学原来是个易趣卖家，在易趣卖东西需要一定的交易费用，每件商品拍卖成功要缴纳2%的服务费，每件商品上架也需要交2元的橱窗费。由于淘宝全免费，同学改做淘宝。

直到2008年，网购盛行，淘宝如日中天。此时已经参加工作几年的杨睿碰到了职业天花板，回家帮父母打理那个油水不大的成衣小作坊的兴趣也不大。他发现，同学的淘宝店略有小成，号称年入20万元。杨睿决定也在网上申请一家淘宝店，取名“睿字一号”，利用同学现成的进货渠道，跟着同学兼职卖电脑配件，专卖U 盘。

在淘宝初创阶段，有个广为流传的段子：马云曾亲自约见一个月销量6万元的“大网商”，希望其携客户加入淘宝的店铺。那个时候马云撒豆成兵，采用人海战术，四处派出“淘小二”拓展市场。一如现在的团购营销。

经过一段时间免费的野蛮生长，淘宝开始注重信用保障体系，最早的体现是消费者保障计划，根据卖家货物的单价需要交纳一定的保证金。杨睿交了1000元的保证金后，加入了消费者保障计划。此时的淘宝，没有那个绿色的消保标志，没人敢相信你。

另外卖家的信用高低决定着对买家的吸引力，刷信用早已开始流行，电子商务资深研究员、空间网CEO庄帅认为，淘宝里长期存在的刷信用现象有淘宝默认因素，他认为：“难道他们不知道炒作信用的情况么？他们不仅清楚，而且在有意无意地放任这种行为。为什么？因为炒作信用度已经不像最初没有利益纠葛，自从信用及资本（支付宝）相结合后，信用炒作越来越厉害，支付宝里的资金流越高，资本就越受益。这才是信用炒作最后成为很多公司的行为甚至是主要盈利方式的重要原因。”

在杨睿开店之初，刷信用自然也是必修课，自己卖Q币，1元钱进，6毛钱出；同时还找到了职业刷钻者（报价为刷一钻250元），经过半个月时间，花了750 元，一个3钻小店就横空出世了。杨睿还是胆小，听同学讲，加入消费者保障计划被逮住基本会网开一面的，但杨睿也不敢太过造次，若被封店就太不值当了。

此外杨睿花30元向淘宝买了一款标准版的旺铺，这个工具是用来上传图片用的，否则，宝贝的图小且模糊。如果图上得太多还需要购买图片空间，包月30元。

删差评：

200-500元/条

开店后，杨睿还未来得及开心，就来了一位踢馆的，一位买家在毫无征兆的情况下给了一个差评，杨睿仔细思量整个交易过程没有任何纰漏，态度殷勤，发货及时，包装完好，赶紧跟对方沟通，但买家油盐不进。这个差评对杨睿来说是灾难性的，新开张的小店，即便只有这一条差评就使卖家一两周没有生意，杨睿沉不住气了，反复给淘宝客服留言，终于有了这样的回复：“关于您反馈的问题，很抱歉，由于您提供举证号无法提取信息，暂时无法帮助您核实。”来回的沟通与等待中一个月就过去了，那个差评像一道刺眼的疤痕一样顽强地戳在那。

杨睿无奈向同学请教，同学笑称他中奖了。据同学分析，杨睿遇上职业差评师了，这是一个由淘宝网催生的新兴职业，他们专挑新开张的店铺下手，因为新店铺好评少，一个差评就能产生很大影响，他们不留文字痕迹，在QQ上给卖家暗示，然后通过电话来勒索卖家。可能杨睿没有注意到对方的暗示，现在只有找职业删差评的，通过后台运作来删除。

同学给杨睿一个QQ号码，QQ主人网名叫猴哥，猴哥是个能人，在其个人主页里罗列着猴哥的业务：出售淘宝先锋、删中差评、解封或封店、刷成交量等等。由于杨睿的差评已经超过1个月，所以收费要贵一些（费用为500元/条），若是1个月以内只要200元。好在猴哥很有职业素养，1天内那道差评就神奇地消失了，随后杨睿赶紧把500元打到猴哥的账户上，因为猴哥既然能够给你删掉，也能够给你恢复。在猴哥发给杨睿的操作明细表上清楚写着这样一段话：“我们内部的人力有限，可能当天值班的小二并非是已经联系上的人员，可能是未知情况的其他小二……遇到不付款的人，经我们内部核实后，我们有权恢复其评价，并对其店铺进行查封处理。”

关于差评，杨睿还有故事，一次杨睿的货物的确略有瑕疵，因疏忽而发给买家，买家自然很不高兴，但也懒得退还，因此不由分说就给了一个差评，沟通无效，最后再请猴哥出马，按照标准程序先将买家拉黑，以防买家看到差评不经他手而消失后举报，然后轻松搞定。

直通车：

关键词点击一次均价2.15元

为赚人气，杨睿以成本价9折销售，生意依然不见起色。杨睿觉得是自己兼职来做，时间投入不够，因此决定辞职，开始全职淘宝生涯。杨睿用父母的身份证各开一家网店，加入消保，找猴哥如法炮制，分批分期将店铺分别刷至接近皇冠，再找同学、朋友帮忙将两个店刷成皇冠，幸好做得比较小心，两个店铺一直没有被查出。

最主要的推广工具还是淘宝直通车。

淘宝直通车是“招财进宝”的变种，在2006年5月初淘宝推出“招财进宝”的竞价排名服务，以前淘宝上的商品位置是由商品上线时间的先后来决定，每件商品的在线时间是7至14天，越是接近下线时间，商品的位置越靠前，排名是动态滚动的，每家店铺都有机会排到首页。“招财进宝”是一款类似于百度竞价排名的工具，卖家设置关键词，并为其报价，价高者排名靠前，当买家输入关键词搜索时，排名靠前者自然获得更多机会。但是“招财进宝”大多卖家无力承受，同时这些卖家的生意也受到较大影响。因此这些淘宝卖家举行多种抗议活动，随后腾讯出手狙击，在拍拍网上推出“大雨来袭，蚂蚁搬家”的活动，鼓动淘宝卖家转移战场。淘宝在内外交困下不得已放弃第一次收费尝试。

两年后，淘宝网已经在C2C购物领域获得主宰地位，竞争对手再也没有能力鼓动淘宝卖家搬家了。经过两年的发展，淘宝吸引或培育了一些实力雄厚的大卖家，有财力支撑竞价排名。同时淘宝在技术上扫清了外围干扰，在2008年9月，淘宝切断百度的蜘蛛爬虫，如此一来，买家就无法通过百度等外围的搜索引擎搜索淘宝网内的商品，只能依赖淘宝网内的搜索引擎，因此再次推出竞价排名水到渠成。2009年初淘宝推出直通车，竞价排名卷土重来。

从此，淘宝进入大户时代。恰好在这个时候，杨睿也全面拥抱了淘宝。杨睿清醒地认识到，没有外部搜索，内部接口又逐渐对小卖家减少，直通车将决定开店的成败，所以必须使用直通车。直通车首次充值必须充满500元，以后每次至少要充满200元，但从来没有出具过发票。而且在缴费成功后，提示页面会神速地自动消失，连截屏都很困难。经过观察，如果关键词设置到0.8元以下效果不大，杨睿索性咬牙把关键词定价为1元。通过查看直通车数据报表，杨睿惊奇地发现如果某一个关键词设置质量高的话，仅一个词一天就能花去200多元。直通车的设置很有意思，当你在关键词搜索框输入一个词，点击搜索后，淘宝立即显示出这个关键词最近一周被搜索了多少次，平均点击单价是多少。像杨睿这样的小卖家必须给直通车设定每日最高限额，否则一夜之间很可能会把账户里的所有钱都耗完。同时淘宝也规定了每日最低限额，不能低于30元。

以服装类为例，销量最好的是男装，因此“男装”这个关键词是服装类被搜索最多的关键词，以目前的数据，每周它被搜索81万次，它被点击一次的平均价格也被推高到2.15元。这只是平均价格，据杨睿一些做服装的朋友讲，甚至有人将某些关键词设置到近10元，而一件服装有几十个关键词，淘宝有600万卖家，直通车已经变身为吸金怪兽，到底直通车为淘宝贡献了多少，没人能说得清，因为从来没有开过发票。

不过，花钱的确给小店带来不少人气，加之杨睿让父母雇了一个新的打版师，高仿了一些韩版服装，定价很低，所以他的生意渐渐红火起来了。

杨睿拿定主意扩张规模。首先在交通方便的地方选了一间办公室，每月租金6500元，又招了3个客服，每月底薪1800元，按件计提成；网购的发货、存货、搬运工作量很大，杨睿花3000元雇了一个发货的小工；卖衣服需要处理大量的图片，同时还要配上相应的文案，一个熟练的美工是必需的，所以杨睿咬牙请了一位熟练美工，一个月工资5800元。一月总共需要2万多元。压力大，杨睿干劲也足，每天9点开工，夜里2点收工。2009年一年下来，杨睿的网店净利润 10多万元，虽然不太多，但杨睿觉得刚起步能做到这样也算满意。
在途资金：

放贷利息最低万分之五

随着网络购物日趋常态化，京东商城等一批B2C卖家逐渐壮大，B2C的卖家都是公司，在物流、信用、产品质量控制等方面都能有较好的保障。而淘宝屡次因为假货遭受诟病，因此B2C模式隐隐显露出主流电子购物的气象。

虽然马云一直号称“用望远镜也看不到竞争对手的身影”，但当“京东们”以组织严密的正规军姿态出现在淘宝面前时，淘宝陷入了被动。“京东们”几乎是和淘宝在同一时间起步的，C2C相比B2C显然有速度优势，淘宝凭借速度独占鳌头，但由于基因的差异，淘宝一直背负着地摊货、假货集市的恶名。因此淘宝的商品品质时常成为刘强东（京东商城CEO）们揶揄的对象。

介入B2C模式，成为淘宝的必选项。2008年底，在京东商城运作了数年之后淘宝商城成立，但是让一个新的购物平台去和京东、当当过招，淘宝内部心中没底。在其内部曾经出现过两种想法，一是激进派，启用全新的域名，重新创建一个购物平台；另一派是稳健派，就是借助淘宝网的人气、流量做大淘宝商城。好处和坏处都是那么显眼，好处是商城能很快做大；坏处是在一个地摊市场如何建立一个星级大卖场？商城的美誉度一定会受到集市先天因素的影响。最终稳健派获胜，淘宝决定在无法保证品质的淘宝网集市中建立一座能够吸引名牌企业入驻的商城。

据庄帅分析，应该从此时淘宝的战略发生重大转变，简言之就是抓大放小。流量上向商城卖家倾斜。当商城的人气培植起来之后，C店卖家就将沦为鸡肋。因为大卖家的盈利能力更强，更能为淘宝产生收益，也能为淘宝树立想要的品牌。而能让淘宝实现这一目标的是这样几个大杀器：直通车、钻石展位、淘宝客。

随着时间的推移，淘宝首页的设置也慢慢地发生着变化，这是一种刻意的倾斜。首页的第一位置是“淘宝商城”，接下去是“聚划算”、“良无限”这些商城大卖家和一些大型促销活动的入口，其他地方是公司卖家的硬广告。小卖家们的店铺很难在首页找到入口，唯一的通道就是直通车。淘宝为强化搜索的作用，按照销量、价格等排序时，将搜索结果中排名靠后的部分卖家默认隐藏。随着时间的推移，关键词的平均定价像鞭子一样抽着卖家竞相出高价，在财大气粗的大卖家的带动下一步步将核心关键词价格推到不可思议的地步。

淘宝的消保计划、淘宝商城的保证金数，尤其通过支付宝交易的在途货款，一头是买家在支付，一头要付给卖家，淘宝执行货款10天到账的规则，所以，天量的在途资金会一直沉淀在淘宝的账户。这些资金给淘宝提供了雄厚的资金支持。

阿里巴巴集团拥有信用贷款牌照，阿里信用贷款是浙江阿里巴巴小额贷款有限公司自主放贷，无需抵押、担保和联保的信用贷款，全凭资信获贷。目前开放浙江全省（除温州），申请对象为企业用户，日利率最低为万分之五点二；还有针对个人用户的贷款，淘宝订单贷款日利率最低为万分之五，淘宝信用贷款最低日利率为万分之六。关于利率上限，阿里客服没有明确告知，声称要视借贷人个体情况而定。

“无名良品”：

高昂认证费逼退卖家

慢慢的，杨睿觉得直通车的压力让他透不过气了，利润在变少，但直通车又不能不开。2010年上半年杨睿的店铺经营状况每况愈下。

就在此时，淘宝推出“无名良品”，主要针对杨睿这样有自己的成衣工厂，产品名气很小或者连商标也没有的卖家，但又小有规模。淘宝对于这个计划雄心勃勃，在预期中“无名良品”将成长为淘宝一个很重要的增长点，类似一个小企业孵化器。

“无名良品”在淘宝首页是有自己入口的。在客服人员的鼓动下，杨睿觉得反正门槛也低，进驻商城需要注册公司，自己注册公司太麻烦，“无名良品”只需要个人身份证就可以入驻，反正淘宝集市基本没有前途了。杨睿决定加入，2010年底，杨睿和美工开始没日没夜地“装修”，上货。因为良品出台了一个规则上货数量多少决定开业后推广资源的位置。

有的商家为了得到这个资源位，不断通过盗图等方式增加自己店里的上图量，一家店铺居然多到了一万多件货品图片。杨睿以为淘宝会为“良品”大作宣传，但是在 2011年1月初，“无名良品”静悄悄地开张了，以至于很多买家误以为“无名良品”是一个新的平台，不属于淘宝。后来，淘宝又要求杨睿提供公司执照，如果没有，淘宝可以等他们去注册。因为前期投入太多，杨睿觉得退出太可惜，只得赶紧注册公司，托熟人、想办法，经过两个月公司终于注册成功。

由于淘宝给这些卖家的定位是在将来能够成长为规模企业，所以对他们货品的要求极其严格，唯有通过淘宝的3A认证才能开业。杨睿不停地修改，直到4月份才通过验收。但又面临一个难题，淘宝为使良品能够做到发货及时，要求卖家们在淘宝自己的物流仓库囤货，那些自认为是热门产品的需要备足几个月的库存，淘宝要求他们备足四五千件。杨睿只得照办。

在入驻之初，淘宝承诺产品的检测采取抽检，但是在杨睿入驻后，淘宝声称，第一批抽检产品，认证的商家中只有18%通过了部分产品认证，所以要求每个款式都送检。杨睿一年要卖出两三百个款式，“无名良品”服装类认证单款收费500-550元，每个款式2件用于质检，计算下来一年的认证费用要20多万元。

杨睿已经无力支撑了，权衡再三决定退出，即便前期投入了近10万元，他实在拿不出那么多钱。好在已经申请了公司，具备了加入商城的条件，杨睿申请加入淘宝商城。在交了1万元保证金、6000元的技术服务费后，他也成为了一个可以拥有淘宝首页入口的商城卖家了。商城的人气是C店无法比拟的，虽然还要支付直通车费用，但流量增加不少，苦尽甘来，终于可以松一口气了。

厄运并没有就此完结，9月中旬传出消息，淘宝商城要增收保证金和技术服务费，杨睿的店的这两项收费将抬高10倍。刚开始，杨睿认为是谣传，如此大的提价幅度，除非淘宝失去理性。但在2011年10月10日，淘宝商城正式宣布升级商家管理系统。在此次调整中，消费者一旦买到假货将获得“假一赔五”赔偿，同时其他商家违规行为对消费者补偿幅度也将大大增加。而原有商家需缴纳的每年6000元技术服务年费，提高至3万元和6万元两个档次。杨睿的店果真要交出6万元的服务费，保证金也升至10万元。

另外，对商家描述不符、延迟发货、违背承诺等情形也做了赔付规定。商家除全额退赔货款外，还要额外赔付消费者一定百分比的货款。如商家延迟发货，需向买家支付该商品实际成交金额的百分之三十作为违约金，且金额最高不超过500元。

10月10日晚上，杨睿成为YY语音的一位注册用户，参与了攻击。