优酷当当美国上市得失对比：能做不如会做

源济

2010年11月27日 00:31  经济观察报
杨阳

　　2010年12月8日，将是优酷网和当当网即将在同一天登陆纽交所的日子。

　　但令人瞠目的是，优酷这家哪怕是一个季度都没有实现盈利的公司，却得到了令人眼红的待遇——盈利1420万元人民币的当当网的预计市值为9.35亿美元，而今年前9个月亏损1.67亿元人民币的优酷网预计市值则已经超过当当网达到了9.74亿美元，且发行价格为9-11美元，与当当网的11-13美元十分接近。

　　“这不是按照一般的美国上市定价原则定的。”崇德基金投资有限公司董事白纬称，在美国上市的最大好处就是不计较现在的盈利能力，而是“看历史，想未来”，关键是公司的故事要讲得好。

　　然而对未来“画饼”并不是让这两家公司演绎出如此巨大差距的唯一理由。

　　作为中国最早的B2C电子商务网站当当网，却没能给投资人讲出一个“我是中国亚马逊的故事”，而优酷则把自己描绘成了中国“Youtube+Hu－lu”的完美结合体。

　　故事模型

　　一位刚刚成功登陆纳斯达克的中国公司CEO仍然觉得他此番IPO的经历很“刺激”。

　　在他的记忆中，香港投资人的问题是 “未来三个月公司的盈利水平？排在前十位的客户是谁？如果他们的广告投给了你的竞争对手你怎么办？”第二天他又见了一拨香港投资人，问题升华到“未来一个月公司的盈利水平是多少？排在前十位的客户是谁？如果他们的广告投给了你的竞争对手你怎么办？”

　　这位CEO感到前所未有的紧张，连夜改好了自己的PPT，觉得自己的回答严密且充满把握。但是当他们飞越重洋到了美国，信心百倍地准备对投资人详细解释自己的收入、成本时，美国的投资人却“喊停”——美国投资人说，你告诉我这些干什么？我不需要知道你未来三个月赚不赚钱，我想知道未来三年五年你会发展成一个什么样子？

　　是的，喜欢行业巨头地位和一个良好的商业模式，是美国投资者最喜好的“口味”。

　　一位接近优酷的人士透露，曾有长期投行经历的古永锵十分熟悉美国投资人的逻辑。他深知对那些人而言“市场占有率”是最好的交代。因为在投资者看来，一旦取得老大地位，越过某个临界点，“马太效应”——优势资源将向强者集中的局面势必出现，腾讯、百度、阿里莫不如此。

　　古永锵私下曾向投资圈朋友交流过自己持续加大投入的逻辑：首先要看用户数是否在持续增长，其次要看钱投下去收入是否能起来，第三要看自己兜里的现金是否足够充足。如果现金充足，用户数又在持续增长阶段，收入也在持续增长，必须加大投入、扩大领先优势。

　　按照古永锵对美国投资界的了解，他们都知道只要优酷有一个领先的规模和市场份额，当用户数增长放缓时，优酷的投入相应减少后，利润马上会上去。而美国投资者更喜欢的故事是：当现在一个公司的现金储备很多，且这家公司又已经开始赚钱、花不了那么多钱时，长期投入能够显示一个企业家的长远野心，一个企业的未来多么光明。

　　是的，美国投资人就喜欢这个！

　　但是可惜，作为中国最早的B2C电子商务公司，当当网却没能在自己的头上戴上一个 “中国亚马逊”的桂冠。在过去的几年中，当当网被京东商城赶超，退居到市场第二大B2C的位置。事实上，如果与京东商城的纯B2C模式比较，当当网更像美国的亚马逊——当当网早就开始像亚马逊那样出售自己的IT系统来经营百货。

　　不过，在这个模式上运营的当当百货发展缓慢，没能在规模上帮助当当迅速扩张以保持自己的行业老大地位——在时间悄无声息地流逝之后，京东商城不仅在规模上一跃成为行业翘楚，而且开始从百货向图书渗透。

　　失去了行业老大地位和想象力空间的当当网，股价空间也相当 “老实”。视频分享网站六间房CEO刘岩则称，优酷除了本身资产十分优质外，一定还有“高人”帮忙，正因为其上市材料中的利润还为负值，就无法按照普通的定价方法定价，因此也就可以按照自己的需要定价。

　　优酷的“饼”

　　一位接近优酷的人士也称，这也就是为什么古永锵给投资人讲述的故事中，最大的卖点就是市场占有率。为了这个市场第一的位置，古永锵在优酷发展的中期就通过砸钱提升流量，超过了曾经的视频分享老大六间房以及后来的对手土豆网。

　　根据Google旗下的Doubleclick公布全球网站9月份独立量排行榜，在全球Top1000网站中，优酷排名23位，其独立访客数(UV)达6700万次，页面访问量达7.3亿次。在独立访客数(UV)和页面访问量(PV)两项指标上，优酷均遥遥领先。第二名为土豆，UV为5000万，PV为6亿。

　　优酷和土豆提交的招股说明书披露，截至2010年9月30日，优酷的注册用户数为7653万人，土豆为7170万人；日均视频上传数优酷为6万，土豆为4.2万；优酷的视频总数达到4500万个，土豆的视频总数为3630万个。

　　崇德基金投资有限公司董事白纬也称，美国的投资者更多的地看一个公司与同行业公司之间的比较，行业地位相当关键。

　　是的，在投资人看来，一般情况下行业的前两名，最多前三名就会占据整个市场的70%到80%份额。

　　此外，优酷的自我形容中UGC(用户创造内容)+Hulu也极具诱惑性——美国视频网站Hulu用不到Youtube公司10%的流量产生了与Youtube相当的收入规模。而通过优质内容去吸引用户，再通过广告盈利从此成为一条被证明的有效模式：2009年Hulu全年广告营收达1亿美元，占据美国视频广告市场33%的份额。

　　另一个能够真正打动投资人的是优酷报表中亏损额不断减少、净营收快速增长的趋势。从季度营收数据来看，优酷呈现阶梯式增长，从2008年Q3的1191.9万元人民币到2010年Q3的1.148亿元人民币，季度的复合增长率为32.73%。

　　尤其是净利润一项，亏损在逐步减少。而从优酷的持续经营指标——运营利润率以及毛利率来看，优酷网经营状况也呈现出持续改善，2010年三季度优酷网的毛利率也首次转正，为13.72%。

　　一位视频公司CEO指出，事实上现在优酷和土豆都已经不再是单纯的视频分享模式，尤其是优酷，其实已经是互联网电视的概念，按照优酷的PV数和广告收入算，优酷的广告卖得非常便宜，不像六间房那样，靠增值服务赚取收入，并且已经在2009年实现盈利。但恰恰是这一点，对优酷来讲却又变成了好事——优酷可以对投资人讲，现在的广告位卖得非常便宜我还能是市场第一，以后价格提高了将会是什么样？

　　六间房CEO刘岩指出，优酷还有一个可以借力的地方就是称自己是中国的YOUTUBE+Hulu。就像Google实际上也为百度的高股价做了背书。

　　“现在的优酷就像个盖了盖子的锅，没揭开的时候你可以想象里面有1个鸡蛋，也可以是100个鸡蛋。但是当盖子打开后，里面是多少就是多少，丝毫没有想象空间了。”一直坚持做视频分享网站的六间房CEO刘岩说，现在优酷的盖子还没打开，而当当网的盖子已经揭开了。